¿Dónde están tus modales? Las redes sociales, un contexto para el comportamiento corresponsable

La implosión de las redes sociales ha tenido un especial impacto en el sector de la comunicación y el marketing, que ha encontrado en los entornos 2.0 una magnífica oportunidad de desarrollo.

Tal ha sido la avidez con la que este sector se ha querido volcar en la web social, que incluso en algunos casos ha llegado a creer que las redes eran patrimonio de los intereses mercantiles de sus marcas, en lugar de un entorno propio de las personas. Y es que no es lo mismo poner un quiosco de caramelos en mitad de una plaza porque estas sean un importante punto de congregación de personas, que entender que comprar caramelos hace que las personas se congreguen e intercambien experiencias. Y esto es poco más o menos lo que algunas empresas y profesionales del marketing venidos al 2.0 están queriendo hacer creer a la sociedad: que son los inventores de las plazas.

No hay duda de que la web social ha supuesto un punto de no retorno para el marketing y que sus estrategias anteriores se han quedado profundamente antiguas. Un ejemplo de esta obsolescencia son las acciones push, basadas en infiltrar el mensaje de marca en un contexto de medios de masas mediante la fórmula de la interrupción publicitaria. En la actualidad, los medios de comunicación y sus “audiencias” se hallan inmensamente diversificados, por lo que las acciones publicitarias han de segmentarse según los distintos públicos objetivos y canales de distribución.

Ahora los usuarios y potenciales clientes deciden en qué entornos quieren estar y a qué contenidos se quieren suscribir. Son ellos quienes abren su propio quiosco mientras esperan que las marcas se pasen por su puesto a ofrecerles sus productos.

Podría decirse que la venta a domicilio ha vuelto, pero en versión online, y quien no llame a la puerta de los usuarios perderá irremediablemente cualquier oportunidad de llegar a ellos. Este temor ha provocado que muchas empresas y profesionales del sector hayan irrumpido muy precipitadamente en la web 2.0 mostrando una total falta de perspectiva sobre lo que realmente significa participar en las redes sociales.

“Si me llaman, di que no estoy”

Quienes trabajan en sectores sociales, culturales y educativos conocen bien los contextos de las personas y sus relaciones, así que es lógico que muchas de las actuales estrategias de marketing 2.0 les parezcan superadas y provoquen en ellos una profunda sensación de extrañeza e incomodidad.

Tras muchos años en los que las empresas y sus profesionales le han dado la espalda a “lo social”, en la actualidad están mostrando un mayor interés y se están lanzando a las redes sociales seducidos por la importancia que tienen en el mercado las acciones de las personas en Internet. Lo malo es que mayoritariamente lo siguen haciendo al margen del criterio profesional del sector especialista en las personas.

Implicarse en el trabajo basado en las personas (eso es lo que son las redes sociales) (Vid. El tercer sector se pone primero en el entorno del 2.0) requiere de un cambio de mentalidad, objetivos y requisitos que no todos están dispuestos a asumir. Un síntoma perverso de los actuales tiempos es la abundancia de los “profesionales del 2.0″ ocupados a plena jornada en potenciar su “marca personal” como si fueran un champú exhibiendo, sin embargo, estrategias push de lo más agresivas, anticuadas e inoportunas.

Pese a la vuelta del “puerta a puerta” virtual, los usuarios de entornos 2.0 no desean que les vaya a visitar cualquiera. Precisamente, una de las principales ventajas de estos entornos es que sirven para configurar de manera selectiva lo que se desea y no se desea recibir en función de gustos e intereses personales.

La ventaja que para las empresas supone que los usuarios manifiesten en las redes estas preferencias también debería ser entendida como una expresión implícita de lo que no quieren. Por eso, en entornos 2.0 los contenidos irrelevantes resultan profundamente molestos y las personas que los promueven, auténticos maleducados.

¿Cuántas veces sucede que en algún grupo de Facebook o Linkedin alguien introduce contenidos que en nada tienen que ver con los fines del grupo?; ya lo haga promoviendo una empresa, un evento o el último artículo de su blog. Esto es lo mismo que, por ejemplo, creerse con derecho a intervenir en una conversación ajena que sucede en una cafetería por el hecho de que esté teniendo lugar en un espacio público. Y es que la naturaleza pública y abierta de las conversaciones e intercambios que suceden en las redes no quiere decir necesariamente que tengan un carácter indiscriminado.

Del community manager, a las communities managing

Las redes sociales no son entornos de venta, sino de relación personal e intercambio selectivo. Quien no quiera entender y asumir esto, fracasará estrepitosamente. Así pues, fracasan quienes se hacen miembros de grupos con el único objetivo de promover sus actividades y engrandecer su ego.

Fracasan quienes cortan y pegan la misma información en todas las redes y grupos a los que se han unido, sin importarles el contexto en el que lo hacen y a quiénes se dirigen. Fracasan los que solo participan cuando les llega una alerta de que su marca/ nombre ha sido mencionado, sin prestar atención a lo que otros puedan o hayan podido decir sobre otros temas.

Fracasan los plagiadores y los que no dan crédito a las ideas, los descubrimientos y la información de los demás. Fracasan quienes permanecen aletargados en sus cuentas 2.0 y solo cuando las cámaras de los eventos con streaming en directo se encienden, resucitan súbitamente y –solo entonces– tuitean sin descanso deseosos de hacerse notar entre una audiencia convocada por terceros.

Fracasan los que envían peticiones de contacto afirmando falsamente que son amigos o compañeros, pese a ser conscientes de que quien lo recibe no les conoce de nada. Fracasan quienes pretenden instrumentalizar para un beneficio particular a los grupos de personas que se unen en las redes para perseguir un fin común.

Fracasan, en definitiva, quienes no entienden ni quieren entender que para obtener beneficio, gratitud y reconocimiento, es necesario dar tanto como se recibe. Esta es la verdadera esencia de los entornos sociales en Internet. Sí, la generosidad y el compromiso son dos de sus características.

Pero pese a que este tipo de comportamientos insolidarios estén definitivamente abocados al fracaso, los miembros de los colectivos online no pueden permanecer pasivos. No se puede callar y confiar en que el moderador o community manager borre lo inapropiado y amoneste a los spammers, ya sean estos profesionales o meros ignorantes del correcto comportamiento en comunidad.

La gobernanza de los entornos sociales es una responsabilidad colectiva que ha de recaer en todos los integrantes del grupo, en todos y cada uno. Lo contrario sería como ver tirar basura en la calle y convivir resignadamente con ella mientras se confía en que alguien la retire. Los usuarios de las redes sociales no pueden seguir pretendiendo que su comportamiento –ya sea pasivo o activo– es inocuo.

La falta de encuentros en persona con los demás no les exime de su responsabilidad social. La sociedad digital es “sociedad” al fin y al cabo, y la vida en comunidad se rige por principios no muy distintos a los de las relaciones offline.

Así pues, el empoderamiento online no es solo un privilegio de la sociedad digital, sino que también genera una responsabilidad para sus ciudadanos. Por eso, nadie debería permitir a spammers, trolls y ególatras en busca de parroquia que les adore, deteriorar la experiencia de los usuarios en las redes sociales.

Como sucede con todas las herramientas, su bondad y conveniencia solo depende del uso que se les dé. Un correcto uso de los entornos 2.0 contribuye a establecer mecanismos de relación entre las personas; equilibrados, innovadores y sostenibles. Las redes sociales dan a cambio el inmenso placer que se siente al compartir conocimiento en red.

Originalmente publicado en: Compromiso Empresarial. Enero-febrero, 2012