Conciliación 2.0: El reto de colaborar en Internet para vivir y trabajar mejor (1ª parte)

Desde hace ya unos años, no son pocos quienes presentan la web 2.0 como la panacea para solucionar cualquier problema; como si la colaboración entre personas solo dependiera de herramientas y procedimientos y no de voluntad, tiempo, educación, dinero o prioridades. Indudablemente, uno de los logros más significativos aportados por los entornos 2.0 ha sido ampliar los espacios de participación para la cooperación colectiva.

Sin embargo, llegados al asunto de la conciliación cabría aplicar el célebre dicho académico Quod Natura non dat, Salmantica non praestat (Lo que la naturaleza no da, Salamanca no lo presta), ya que, análogamente, pese a los muchos entornos e instrumentos actualmente disponibles en Internet, poco se puede contar sobre la conciliación 2.0 cuando esta carece de prioridad en la sociedad española.

¿Cómo pueden contribuir las redes sociales y los entornos 2.0 a mejorar la conciliación en España? Este artículo intenta aportar una respuesta útil aunque probablemente escasa en su realidad actual, que no en sus posibilidades.

La conciliación como concepto amplio

Lamentablemente, la conciliación es un asunto que mayoritariamente solo preocupa a quien le afecta. Por si fuera poco, se encuentra plagado de tópicos. Uno de los más frecuentes es que se trata de una cuestión que afecta fundamentalmente a las mujeres y que tiene que ver con el cuidado de los hijos exclusivamente. Así pues, no es de extrañar que en Internet los entornos sobre este tema estén dirigidos a “las mamás”.

Sin duda, la conciliación es un tema que afecta muy de cerca a las mujeres porque son ellas quienes en la actualidad están asumiendo principalmente las cargas familiares. Esto sucede como consecuencia del sustrato machista todavía imperante en el ambiente laboral español.

En general, las mujeres están peor pagadas y valoradas profesionalmente y por ello tienen que ser ellas quienes, en su unidad familiar, han de reducir su jornada de trabajo o incluso prescindir de ella.

Ni que decir tiene que son también evidentes las dificultades de comprensión que asimismo, encuentran los hombres que desean ejercer su papel como responsables de hijos o familiares. Un ejemplo de ello sucedía hace unas semanas, cuando saltaba la noticia de que la Comandancia de la Guardia Civil de Burgos había abierto un expediente disciplinario por una posible falta grave a siete agentes –seis hombres y una mujer– por su participación en una concentración frente a la sede del instituto armado en favor de la conciliación familiar de los guardias civiles (El Correo de Burgos, 20 de junio de 2013).

Es necesario recordar que la conciliación se extiende más allá de mujeres y niños y que afecta al cuidado de mayores, enfermos y otro tipo de circunstancias familiares y personales, como el deseo de dedicar tiempo a otras actividades ligadas a la propia dimensión personal, distintas a las ejercidas en el ámbito laboral.

Así pues, excelentes iniciativas públicas como por ejemplo la impulsada por la Junta de Castilla y León, Conciliamos en Verano 2013, se quedan cortas para aquellas personas que, independientemente de calendarios escolares, su problema sea por ejemplo, atender a dependientes o enfermos.

Dos no concilian si uno no quiere

Si la pareja, la empresa o la legislación no contribuyen nunca se podrá conciliar como tal, sino “capear el temporal” según este vaya llegando. Pese a que en los numerosos foros sobre gestión de recursos humanos frecuentemente se cite la importancia y los numerosos beneficios de implantar medidas de conciliación en los centros de trabajo, la realidad es que todavía se siguen concibiendo como pérdidas para la empresa. Y es que otro de los tópicos comúnmente asociados a la conciliación es que implica trabajar menos (excedencias, reducciones de jornada, etc.), cuando en realidad ha de significar trabajar mejor.

Es preciso que las empresas efectúen urgentemente cambios en su concepto de trabajo, como pasar de la tradicional dirección por tareas a una dirección por objetivos. Ello debería ir unido a permisos de maternidad y paternidad más largos, teletrabajo, así como flexibilidad de horarios laborales.

En conclusión, es imprescindible abordar el reto de la conciliación con la debida amplitud de miras que necesita un asunto tan cardinal en la sociedad y que necesariamente implica a diversos agentes (empresas, Administración pública y ciudadanos). Desde este punto de vista, los entornos 2.0 –que permiten conectar a los distintos agentes involucrados– deberían estar proporcionando nuevas oportunidades y ejemplos de facilitación para el cambio.

En el ámbito de la Administración pública, las principales fuentes de información y recursos en Internet son meramente informativas y sin posibilidad de interacción por parte de los usuarios. En 2007 la Administración General del Estado impulsó el plan Concilia. Plan integral para la conciliación de la vida personal y laboral en la Administración, que en la actualidad promueve la Secretaría de Estado de Administraciones Públicas. Lo que este plan hace en realidad es recoger las medidas vigentes en la actual legislación española, aplicables a todo tipo de trabajadores, añadiendo eso sí algunos aspectos que tienen que ver con la flexibilidad horaria de los empleados públicos.

Ya a nivel europeo existe la referencia del Observatorio Europeo de las Conciliaciones Laborales, a lo que se une la perspectiva de la celebración del “Año Internacional de la Familia” para 2014.

Sin embargo, dada la actual marcha atrás que están experimentando las políticas sociales en España frente a la crisis económica, es muy previsible que esta celebración solo sirva para tratar la conciliación a un nivel más teórico sin aportar medidas sustanciales económicas y legislativas. Entretanto, habrá que esperar a los resultados de la Subcomisión para la racionalización de horarios, la conciliación y la corresponsabilidad, cuyo fin es mejorar las políticas dirigidas a favorecer la conciliación, la corresponsabilidad y racionalización de los horarios. La presentación de las recomendaciones en las que actualmente trabaja ha sido recientemente aplazada por unanimidad por el Pleno del Congreso Diputados al 30 de septiembre de 2013.

¿Qué muestra la web 2.0 sobre conciliación?

Un primer contacto sobre la realidad online de la conciliación en España muestra un panorama manifiestamente raquítico. Las iniciativas sobre este tema escasean en Internet y particularmente en las principales redes sociales, siendo mayoritariamente los blogs los principales elementos de intercambio informativo. Probablemente esto suceda porque la conciliación familiar todavía permanece simbólicamente situada en un ámbito limitado a lo personal e incluso íntimo, lo cual dificulta su traslación a ámbitos colectivos como lo son las redes.

Sin embargo, la dimensión social de estos entornos online constituye una oportunidad decisiva que los ciudadanos, empresas, organizaciones y administraciones deberían aprovechar.

El horizonte de la conciliación 2.0 en España se desdibuja fundamentalmente en el ámbito de la blogosfera. Indagar en ella en busca de contenido sobre conciliación requiere de bastante perseverancia ante la escasez y, por qué no decirlo, ciertas dosis de tolerancia a lo cursi. En no pocas ocasiones los blogs difunden este tipo de contenidos en forma de experiencias de mamás –y algún que otro papá– relatando anécdotas personales sobre los avances de sus “enanos”, “princesas” y demás apelativos otorgados a sus hijos.

Pero pese al tono afectado de muchas de las intervenciones, los blogs ponen de manifiesto la apremiante necesidad de muchos por compartir inquietudes y soluciones ante el importante problema de la conciliación.

Menos interesante es la significativa sobreabundancia de publicidad que aparece diseminada entre los contenidos de este tipo de plataformas. De hecho, ello supone una verdadera interferencia para el uso eficiente de estos entornos 2.0, ya que a los usuarios que acuden a los blogs no les termina de quedar claro cuándo la experiencia que están leyendo es real y cuándo se trata de una “adaptación literaria” de un contenido publicitario. Esto es muy importante porque, tanto en cuestiones de conciliación como en el uso de redes sociales, la confianza es probablemente el valor más delicado e importante.

Fuera ya del ámbito exclusivo de los blogs, la principal referencia online sobre conciliación en España en la actualidad es el portal impulsado por la plataforma Conciliación Real Ya. En términos de Internet no es más que una página web al más puro estilo 1.0 que, sin embargo, surgió a partir de la blogosfera maternal.

Con la vocación manifiesta de crear clima de opinión y ejercer como lobby de presión y gran capacidad para movilizar a los muchos internautas interesados en el tema, su página web explica las iniciativas y propuestas impulsadas por la plataforma. En ella cabe destacar la sección Recursos, un archivo bastante actualizado y bien seleccionado sobre documentos, noticias y referencias en Internet sobre el tema.

Así pues, la web de Conciliación Real Ya constituye una buena fuente de información de base para cualquier persona interesada en adquirir una idea rápida de la situación en España.

Complementan sus servicios otras iniciativas adicionales para la participación 2.0 con una interesante presencia en las principales redes sociales, como Facebook, Twitter (@Conciliacion_ry) y Youtube. Además, esta plataforma ciudadana también cuenta con un blog cuya principal aportación para los usuarios es compartir y conocer experiencias de primera mano. Sin embargo, en numerosas ocasiones, estas intervenciones suponen un mero desahogo –tanto para quienes escriben como para quienes los leen– y no terminan por ayudar de manera eficiente a resolver los problemas que se mencionan.

Por el contrario, el uso proactivo y creativo de las herramientas 2.0 podría darle la vuelta a esta recurrente e infructuosa queja, bastante habitual en los comentarios en Internet sobre conciliación.

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Otra interesante iniciativa sobre conciliación es la que protagoniza la Fundación Masfamilia, activa participante en eventos sobre conciliación y promotora del Máster en Dirección de Personas y Experto en Gestión de la Conciliación ofertado por la Universidad Camilo José Cela. Esta fundación es la impulsora de la iniciativa Empresa Familiarmente Responsable, que a su vez ha promovido: el Observatorio de Empresa Familiarmente Responsable, el Foro de trabajo en empresas familiarmente responsables en la plataforma online de trabajo, Infojobs.

Empresa Familiarmente Responsable cuenta con presencia en las principales redes sociales (Twitter, @Masfamilia, Facebook, Linkedin y Slideshare) además de con un blog Conciliator 2.0 vs. Dark Worker y la red social de conciliación Netconcilia, cuya presencia se ha configurado directamente en la red social Ning.

Pese al inconveniente de que Ning no es una red social que haya calado masivamente entre los usuarios españoles a comparación de otras como Facebook, Linkedin o Twitter, Netconcilia constituye un intento ambicioso y bien enfocado a la colaboración 2.0. Así pues, el usuario cuenta con un perfil específico en la red, en la cual puede crear y participar en grupos de intercambio establecidos en base a temas específicos, así como foros de debate.

Además, Netconcilia presenta muchas e interesantes secciones, como su completo archivo de vídeos, al que se suma el apartado dedicado a Medidas de conciliación y que reúne las actualizaciones de los diversos blogs seleccionados. Pero pese a que esta web ofrece una gama de información y servicios muy bien configurada, manifiesta un importante inconveniente: la escasa actividad de sus usuarios, que podría deberse, entre otras razones, a la poca actualización y dinamización de sus contenidos.

Al margen de estas dos grandes iniciativas en Internet –Conciliación Real Ya y Fundación Masfamilia– no parece que esté habiendo mucha más actividad específica sobre conciliación en los entornos 2.0. Sin embargo, las posibilidades son muchas y están siendo las empresas de servicios las pioneras en este terreno.

Sobre lo que están haciendo y las posibilidades que tanto ONG como ciudadanos tienen en este terreno, tratará la siguiente parte de este artículo (Próximamente)

Publicado originalmente en Compromiso Empresarial, 47, julio-agosto, 2013.


Cinco recomendaciones básicas para ONGs en vías de desarrollo 2.0


No hay más que echar un vistazo a la actualidad informativa española para ser conscientes de la infinidad de reivindicaciones que han saltado a la calle y que parecen estar copando la “cuota solidaria” de los ciudadanos. Esta avalancha de causas ha venido acompañada y ayudada por la creación de numerosas plataformas de activismo social y crowdfunding en internet (Víd. “Activismo 2.0 y empoderamiento ciudadano en red (I)”, en Compromiso Empresarial, Sep-Oct 2011 y “Dinero sin ánimo de lucro. Crowdfunding para monetizar el poder social”, en Compromiso Empresarial, Jul-Ago 2011)

Muchos consideran que la visibilidad de las causas de las ONGs se ha visto perjudicada por este fenómeno, puesto que las posibilidades aumentadas que los entornos 2.0 ofrecen a las causas sociales están siendo neutralizadas por el inmenso “ruido” que ocasionan la infinidad de iniciativas ciudadanas que pueblan la red. ¿Qué pueden hacer las ONGs para, en este contexto informativo y con menos presupuesto que nunca, utilizar las redes sociales de la forma más eficaz posible? Este artículo ofrece a las organizaciones sociales una serie de pautas y recomendaciones para manejarse con cierto tino en los entornos 2.0.

1. Piense en qué quiere contar y por qué necesita de una red social para ello

Numerosas organizaciones han acudido a las redes sociales, más por inercia que por necesidad. “Hay que estar ahí” se decían, mientras mayoritariamente se limitaban a reproducir en ellas lo que ya estaban contando en su página web. Pese a lo habitual de esta práctica, constituye uno de los principales errores sobre comunicación 2.0. Ni siquiera la tan manida razón de “ganar visibilidad” repitiendo contenidos en distintas plataformas justifica usarlas como mero espejo de la página web.

Las redes sociales son entornos de intercambio (información, experiencias, opiniones, relaciones, etc.) La clave para decidirse a adentrarse en su uso es averiguar qué es lo que cada organización quiere intercambiar y por qué desea articular una comunidad de usuarios en torno a esta necesidad. Pero si lo que la organización hace es limitarse a repetir los contenidos que ya está publicando en su página web, su estrategia fallará estrepitosamente. El motivo es doble.

Por una parte, los usuarios de redes sociales quieren experiencias interactivas y precisamente “sociales”, por eso esperan un comportamiento similar por parte de las organizaciones. Así pues, ser una organización que sólo informa y responde a interacciones sobre “su” contenido no reviste demasiado atractivo para los usuarios de las redes, ya que tienen las páginas web para acceder a contenidos estáticos y mucho más organizados.

Por otra parte, si se utilizan las redes sociales como réplica de la página web, los resultados que los buscadores mostrarán sobre organización serán una repetición de contenidos, eso sí, en distintas plataformas. Además de cacofónica, esto proporciona una imagen bastante tosca y contraproducente. De entrada, el usuario obtendrá la impresión de que la organización, lejos de ser permeable y dialogante, es una creadora de spam, además de parecerle vaga y poco interesante. En definitiva, pensará que es otra marca más de tantas otras difundiendo indiscriminadamente contenidos en internet. Sin embargo, si hay algo que las ONGs deben parecer es organizaciones con un elevadísimo ejercicio de la sensibilidad que, precisamente, tratan de sensibilizar a los ciudadanos.

Pero la realidad es que las organizaciones cada vez tienen menos fondos para sus acciones sobre el terreno, por lo que la comunicación se está relegando a un papel secundario. Esto está teniendo consecuencias desastrosas y condena a la invisibilidad a las ONGs y a sus causas. Entonces, ¿cómo estar en las redes sociales si no se dispone del tiempo y del dinero para poder gestionarlas y crear contenidos de forma personalizada? Muy fácil: eligiendo en cuáles se puede estar, si es que se necesita y verdaderamente se puede.

2. Averigüe qué red social es “la mejor”

Muchas organizaciones se hacen esta pregunta como si fuera posible elegir, por ejemplo, una cámara “que haga buenas fotos” o un profesor “que enseñe mucho”. La realidad es que no hay una red social buena o mala en sí misma, sino apropiada o no a los intereses de cada caso. Así pues, elegirla con acierto dependerá de, además de tener claro el punto anterior (número uno), conocer muy bien cuál es la naturaleza de la organización, campaña o actividad que justifique su uso y ajustarla al máximo con la red social más apropiada a su naturaleza y fines. Ya lo explicábamos hace unos meses: “Sea pertinente. No todas las herramientas y entornos sociales sirven para lo mismo. (…) Explore las características básicas de cada plataforma, las expectativas y costumbres de sus usuarios y utilícelas según cada caso. Así se asegurará un uso eficiente, ahorrará mucho tiempo y evitará la frustración típica de muchos usuarios inexpertos que culpan a las redes de sus propias carencias” (Víd.  “Lo 2.0 y el traje nuevo del emperador”, en Compromiso Empresarial, nov-dic, 2012)

De esto se deduce que es necesario conocer las características fundamentales de cada red social para determinar si son o no apropiadas para los objetivos de cada caso. En conclusión: infórmese y fórmese.

3. Elija quién o quiénes han de llevar la gestión de las redes sociales


Tras lo expuesto anteriormente se puede deducir que las personas que deben gestionar las redes sociales de las ONGs han tener muy claro qué es lo que la organización quiere intercambiar en las redes sociales y por qué desea articular una comunidad de usuarios en torno a esta necesidad. Así pues, se trata de personas que conocen muy bien la organización, su naturaleza, objetivos y estrategias. Por otra parte, han de ser personas informadas y formadas en el uso y características de estas redes.

Demasiado frecuentemente, la inseguridad de muchos directivos y mandos intermedios de ONGs frente a las redes sociales se esconde tras decisiones precipitadas y superficiales sobre el uso que las organizaciones le pueden dar a estos entornos. Por eso, una costumbre habitual suele ser recurrir al “becario” para la gestión de los medios 2.0 entendiendo que, por su rango de edad, es un tipo de usuario habitual de este tipo de entornos, a diferencia de quienes dirigen y coordinan las organizaciones. Sin embargo, se trata de una costumbre muy contraproducente, puesto que la comunicación de una ONG es una tarea muy delicada que no puede ser encomendada a una persona sin suficiente madurez y un conocimiento profundo de la organización.

Las organizaciones deben ser conscientes de que una de las características más delicadas en el uso de redes sociales es que se trata de herramientas de comunicación “en directo”. Esto exige de las personas que se encarguen de esta tarea, velocidad en la gestión de contenidos y capacidad de respuesta inmediata ante cualquier tipo de situación. Por ello, no es recomendable dejar a una persona que está de paso por la organización la responsabilidad de improvisar su comunicación en directo.

Las ONGs tienen una proyección social muy delicada y de mucha responsabilidad, por lo que es necesario que tanto los directivos como los profesionales de la comunicación de ONGs se formen y actualicen en estos entornos, incorporándolos como un conocimiento trasversal a los perfiles profesionales. Lo contrario sería tan anacrónico como que para escribir un correo electrónico fuera necesario encomendárselo a un informático por el hecho de que hay que utilizar un ordenador.

Un dilema habitual entre las organizaciones que han decidido participar en las redes sociales es si contratar un community-manager o no, o incluso externalizar este trabajo. Sin embargo, lo más eficiente es, sin duda, que los equipos de comunicación ya existentes reciban formación específica. Por si fuera poco, pensar que una única persona pueda llevar el peso de la comunicación en directo, a tiempo real con toda la comunidad de usuarios, es una aspiración excesiva y poco sostenible; por lo que la formación transversal de equipos es lo más recomendable. Las organizaciones han de formar a equipos de trabajo que sepan gestionar de forma colectiva y coordinada las redes sociales. Sólo así se podrá dar respuesta eficiente a las necesidades diversas, urgentes y numerosas que surjan de la comunidad de usuarios.

4. Planifique de forma conjunta la comunicación de su organización

La llegada de las redes sociales suele provocar un efecto inicial de fascinación en las organizaciones. Su capacidad para la interacción inmediata resulta extremadamente atractiva y esto conduce a concentrar el foco en detalles a la larga anecdóticos como número de “likes” de una entrada, en detrimento de la visión y los objetivos de conjunto. Sin embargo, el éxito instantáneo en internet es en muchos casos efímero e incluso circunstancial, por lo que se hace necesario que las ONGs estructuren de forma consciente y sus actuaciones 2.0.

Las redes sociales no resuelven la falta de planes de comunicación eficientes, con objetivos apropiados y diversificados en distintos medios, plataformas y acciones. Esto es siempre previo a cualquier posible Plan de Social Media. Tampoco es posible ser una organización “en red” de cara a los usuarios, si antes no se ha organizado internamente un sistema compartido de gestión del conocimiento y de las responsabilidades. Si una ONG no es capaz de comunicarse internamente de forma eficiente, lo peor que puede hacer es introducir en ese problema más elementos de distorsión: los usuarios. Antes de aventurarse en los procelosos vericuetos de los entornos 2.0, las organizaciones han de resolver sus problemas de comunicación interna y gestión de la información.

5. Determine como evaluar el impacto de su actuación en redes sociales

¿Cómo evalúan las ONGs el éxito sus iniciativas 2.0? ¿En qué se están basando? Probablemente inducidas por la inercia imperante de justificar las acciones en base a datos cuantitativos, muchas de ellas se limiten a contar fans, followers y contactos. A ello se suma una cierta incertidumbre a la hora de encontrar otro tipo de indicadores válidos que se adapten a los protocolos propios de las redes sociales. ¿Cómo se puede medir la conversación y el intercambio en redes sociales? ¿Cómo saber si se está actuando eficientemente y si está mereciendo la pena el esfuerzo? Todas ellas son preguntas de muy difícil respuesta, pero no por ello hay que eludirlas.

Los indicadores cuantitativos son sin duda un elemento a tener en cuenta para evaluar el impacto de las ONGs: personas atendidas, participantes en actividades, voluntarios, prescriptores, cifras de fondos recaudados, etc. Sin embargo, una de las grandes dificultades de las organizaciones sociales –que no es específica de su trabajo en entornos 2.0– es evaluar logros en aspectos cualitativos, que por lo general además se proyectan a medio y largo plazo.

En internet, no es lo mismo activar a un grupo de personas respecto a una acción concreta, que crear una comunidad de personas estable en torno a una misión. Esto último requiere mucho más esfuerzo y recursos, pero a la larga potenciará exponencialmente y de forma global todas las acciones y objetivos de la organización.

Para que una comunidad de usuarios funcione en internet es necesario que el grupo de personas que la componen se sienta vinculado a ella. Ese sentimiento de afiliación sólo se produce si se da una relación, no sólo de servicios, sino emocional y de experiencias compartidas. Invertir en los seres humanos requiere de tiempo, confianza y cariño; y esto lo saben, mejor que nadie, las organizaciones sociales. La pregunta que se impone es si se quiere (y se puede) invertir en la creación de una comunidad, en este caso de usuarios online. Si se considera que es necesario, conviene pues no dejarse vencer por la impaciencia y las presiones presupuestarias y confiar en que el retorno de acciones de calidad será calidad multiplicada, aunque a su debido tiempo.

Entretanto, una buena forma de evaluar este proceso de aspectos cualitativos a medio plazo es incorporar indicadores específicos de las redes sociales mayoritarias, que pongan de relieve otras cuestiones más allá de número de clicks y seguidores y ayuden a las organizaciones a evaluar el desarrollo de sus acciones. Con este fin, propongo una lista de indicadores cualitativos  y objetivos que se pueden cuantificar para medir el impacto de las acciones en internet, a la que he llamado “Modelo fabric en alusión al doble significado de “fabricación” y de “tejido” que han de articular los entornos 2.0 y hacia el cual considero que hay que centrar la evaluación: la creación y mantenimiento de contextos. De cada organización o acción concreta dependerá conceder más o menos valor a cada uno de estos indicadores.

@ identidad – La arroba en Twitter define la identidad de cada usuario. Sus denominaciones, iconos y descriptores de perfil asociados son elementos que proporcionan información cualitativa más allá del mero cómputo, sobre cómo son los usuarios. Asimismo, la mención en cada tuit a diversos usuarios es una prueba de la sociabilidad de la persona que gestiona un perfil.

# colaboración – El hashtag (#) en Twitter es un recurso que fue creado por los propios usuarios para articular conversaciones en torno a líneas temáticas y eventos. Cuanta más aparición de hashtags y de hashtags diferentes entre sí en el timeline de un usuario, más participación en conversaciones sociales y eventos demostrará. Esto también constituye una muestra de sociabilidad, colaboración y compromiso con contextos de relaciones ya establecidos.

RT reputación – Los retuits (RT) en Twitter son indicadores de la reputación de un usuario, pues muestra el grado de interés y reconocimiento que los contenidos generados y transmitidos por dicho usuario tienen entre la comunidad de usuarios. Identificar usuarios con muchos retuits servirá para identificar a líderes de opinión y de selección de contenidos.

✪ afiliación – Las estrellas de Twitter, blogs y los símbolos de pulgares arriba de Facebook muestran el nivel de adhesión de los usuarios ante los contenidos publicados por otros. Muestran afiliación hacia páginas, usuarios y contenidos y por tanto ayudan a identificar gustos y tendencias.

:) emoción – Los emoticonos son manifestaciones gráficas que bien por su brevedad, bien por su eficiencia comunicativa, son utilizados para expresar emociones, sentimientos y estados de humor. Este lenguaje no verbal es un recurso muy valioso para poder identificar elementos emocionales importantísimos para el establecimiento de relaciones e intercambio en las comunidades de usuarios.

http: contenido – Los enlaces a contenidos también se pueden cuantificar e indican de un determinado usuario que comparte contenidos. Las organizaciones han de valorar muchísimo a este tipo de usuarios que aportan contenidos, porque renuevan y activan el interés y la conversación.

Publicado originariamente en: Compromiso Empresarial, Jul-Ago, 2013.


Home ¿Sweet? Home. Claves para crear una buena página de inicio


El impresionante impacto alcanzado en los últimos años por los entornos 2.0 ha relegado a un segundo plano el interés por los aspectos comunicativos más tradicionales de Internet, conocidos ya como “Internet 1.0″. De este modo, las páginas webs han dejado de ser un tema recurrente en los foros profesionales sobre comunicación online para ceder el protagonismo a las redes sociales y a las aplicaciones móviles.

Este fenómeno ya se vaticinaba en 1997, cuando la emblemática revista Wired publicó el artículo Push! Kiss your browser goodbye: The radical future of media beyond the web. Sus autores, Kevin Kelly y Gary Wolf, cuestionaban en él la vigencia futura de las ya tradicionales páginas webs.

Sin embargo, y pese a las muchas voces que han anunciado la obsolescencia de las páginas webs, estas son hoy más que nunca profundamente necesarias. En el entorno de conversaciones efímeras, discursos fragmentados y veloces interacciones con el que Internet muestra su cara más actual; reflexionar, filtrar información y reordenar ideas se ha vuelto un imperativo para poder asimilar la experiencia contemporánea de la comunicación online.

No en vano aplicaciones como Storify, Storyful y otras muchas similares tratan de, bajo significativos eslóganes como “Don’t get lost in the noise”, dar respuesta a la ansiedad que produce la coexistencia de conversaciones entrecruzadas en las redes.

Este tipo de plataformas nacen para filtrar y recopilar el intercambio de información en torno a una única idea o evento. Para ello proporcionan un discurso articulado en forma de desarrollo temporal que sirve de guía a quien lo lee y que elimina la simultaneidad y el solapamiento de comunicaciones. Dichas aplicaciones son, en definitiva, la muestra palpable de que es necesario reconstruir relatos coherentes, manejables y definidos frente al “ruido” informe existente en las redes sociales. ¿Y no es esa quizás la función de las páginas webs?


Construyendo faros para el océano del conocimiento en red

Tal como defendía el artículo “Organizaciones y expertos para la gestión del conocimiento en Internet”, en la actual sociedad de la información los datos son abundantes y relativamente accesibles. Sin embargo, solo es posible conseguir un conocimiento diferencial mediante la selección, el contraste y la capacidad para establecer relaciones a partir de la información disponible.

Por eso y ante esta situación de tremenda sobredosis informativa, tanto los profesionales expertos como las organizaciones que trabajan con contenidos de interés general han de asumir su papel como referentes en la selección y organización de contenidos. Es precisamente en este contexto en el que las páginas webs adquieren una renovada función.

Lejos de su inicial objetivo de meros contenedores de información, la oportunidad de las páginas webs ahora reside en actuar como articuladores de contenido, seleccionando, ordenando, contextualizando y complementando la información. Su función es dotarla de sentido y estructurar sus relatos asociados creando entornos de conocimiento abiertos, plurales y dinámicos.

Atrás quedaron los tiempos en los que las webs eran concebidas como una mera traslación online del equivalente a una tarjeta de presentación profesional. La mayoría de las actuales páginas son entornos ricos en contenidos y funcionalidades a las que cualquier persona con conexión a Internet, desde cualquier lugar del mundo y en cualquier momento, podría potencialmente acceder.

Pero para que una página web sea accesible y comprensible desde parámetros tan diversos y generales es necesario haberla diseñado tras una profunda reflexión y una toma de decisiones muy precisa. Desde esta perspectiva, la llamada home o página de inicio de una web se plantea como un reto de extrema dificultad dado su carácter simbólico de presentación.

¿Qué son? ¿Para qué sirven? ¿Cómo ha de ser su diseño y servicios básicos? ¿Qué es lo que hay que contar en las páginas de inicio? Muy pocas organizaciones les dan el tratamiento que debieran pese a que constituyen un importante instrumento en términos de comunicación y marketing. Este artículo intenta proporcionar algunas pistas sobre qué esperar de ellas y cómo sacarles el mejor provecho en concordancia con los fines de las organizaciones que las impulsan.


Los tres falsos mitos más extendidos sobre las páginas de inicio

Existen numerosas creencias erróneas en relación a la naturaleza y función de las páginas de inicio. Estas son las tres que con mayor urgencia necesitan ser desterradas.

1. La página de inicio es la más importante de un sitio web

Esta idea es propia de quienes conciben Internet como un escaparate en el que solo con “estar” ya basta. Sin duda, la home es una página importante porque representa a la marca de la organización, pero no lo es tanto como en principio pudiera creerse. La razón de esto se explica en el siguiente punto.

2. Los usuarios acceden las webs a través de sus páginas de inicio

Este es un tipo de creencia propio de personas preocupadas por los contenidos pero con escasa experiencia en Internet, que tienden a concebir la home como si se tratara de la portada de una publicación en papel.

Sin embargo, está demostrado que los usuarios acceden a los contenidos de las webs a través de los buscadores, directamente a las páginas de lo sites que contienen contenidos relevantes a sus búsquedas y que aparecen en los buscadores porque están bien indexados (Vid. “Organizaciones y expertos para la gestión del conocimiento en Internet”).

Por tanto, es mucho más importante que los contenidos de una web se indexen bien, que su “portada” sea más o menos atractiva.

3. La regla de los tres clicks: la información no debe estar a más de tres clicks de navegación de la página de inicio

Según esta idea, la información debe proporcionarse en tan solo tres niveles de profundidad, por lo que la estructura web ha de ser eminentemente superficial. Este tipo de creencia es propia de aquellos que poseen ciertos conocimientos de usabilidad y accesibilidad web pero sin actualizar.

La realidad es que esta regla, anteriormente muy presente en los entornos profesionales web, ya ha sido descartada desde que se confirmó lo que se explica en el punto anterior. Por si fuera poco, la regla de los tres clicks se basa en la errónea asunción de que el único trayecto posible de navegación en una página web viene marcado por un orden secuenciado de niveles jerarquizado en base a un “árbol de contenidos”. Nada más absurdo a la hora de navegar en Internet.


Cuanto menos bulto, más claridad

Una de las páginas de inicio más frecuentes que se derivan de las tres falsas creencias anteriores, es la home con “logorrea informativa”. Esta clase de páginas intentan actuar como un índice-resumen de toda la web, por lo que ofrecen una sobreabundancia de opciones y contenidos que lejos de abrir un inmenso mundo de posibilidades, abruman al usuario y hacen que se paralice ante tal sobredosis de datos.

Frente tal maraña de información compitiendo por su atención, este termina por concluir que, bien por falta de tiempo, bien de capacidad, no le va a ser posible asimilar tal cantidad de información y, finalmente, desiste.

Este tipo de homes parten de la errónea presunción de que el usuario es incapaz de navegar sin perderse, ni de descubrir por sí mismo lo que quiere. Son páginas propias de organizaciones con actitudes paternalistas y tendentes a imponer su discurso sobre el usuario. El problema es que son frecuentemente confundidas con páginas “buenas” dada su gran cantidad de contenidos e información en un único espacio.

Aunque las homes han de ofrecer información por diferentes vías (menús, buscadores, destacados, etc.), han de hacerlo sin replicar la información para la que ya existen otras páginas en ese mismo site y sin multiplicar enlaces al mismo sitio.

A la cuestión de la cantidad se le suele unir la de la forma de estructurar la información. Otro de los errores más frecuentes es tratar de explicar la organización en función de cómo esta se gestiona internamente y no en base a lo que el usuario pueda necesitar o desear. Este importante defecto suele ser propio de webs pertenecientes a instituciones de gran tamaño, muy burocratizadas y que, lejos de hacer un esfuerzo de diálogo interno para comunicarse de forma usable y coherente, trasladan al usuario sus problemas internos.

A este problema también se suele unir el de la terminología empleada y, en general, la elección del tipo de lenguaje. Muchas páginas de inicio abusan de tecnicismos y referencias a departamentos o procesos internos de las organizaciones con escaso interés para el usuario web general.

De esta manera, solo el usuario experto comprende la distribución de contenidos sin tener que entrar en cada uno de los enlaces para ver qué hay. En esta línea, las últimas tendencias en webs tienden a explicar los contenidos en base a las acciones posibles por parte del usuario.

Así pues, el tradicional “Contacto” ha pasado a ser “Contacta”, el organigrama ha pasado a ser “Conócenos”, o el listado de los distintos departamentos ha dado paso a un “Explora”.

En otras palabras: la comunicación deja de tomar como referencia a la organización y se orienta al usuario en función de sus intereses y necesidades.


La sabiduría es discreta: el caso del Rijksmuseum

Rijksmuseum

No hay nada como una buena página de inicio promovida por una organización grande y compleja para comprender las ventajas (y dificultades) que ofrece una home eficiente. Un magnífico ejemplo es la página de inicio del Rijksmuseum de Ámsterdam en la que, a primera vista, destaca su sencillo y cuidado tratamiento gráfico.

Para un museo de artes visuales como es su caso, una imagen cuidada y de extraordinaria calidad ha de ser fundamental, puesto que el principal motor que impulsa a sus visitantes es precisamente el arte, una actividad en la que la estética desempeña un papel esencial.

Por otra parte y ante la tentación de mostrar “todo” lo que el museo posee en su maravillosa colección, este centro ha elegido una opción con mayor eficiencia y coherencia comunicativa: compartir inicialmente pocas imágenes, dejar tiempo al usuario para que se recree en su contemplación y confiar en que posteriormente quiera ver más.

Para que exista una buena home, la confianza es fundamental. Así el Rijksmuseum confía en la curiosidad e inteligencia de sus usuarios, su iniciativa y su capacidad de elección con una página de inicio valiente y arriesgada porque se abre a las posibles elecciones de su público.

Hay que destacar que las imágenes, un elemento nada banal en este site, son de igual calidad tanto en la home como en el resto de páginas. Este hecho muestra una honrada (y poco habitual) coherencia entre la página “escaparate” y lo que verdaderamente contiene. Lógicamente, el usuario no se sentirá defraudado a medida que continúe explorando los detalles de esta web.

El proyecto Rijksstudio: Make Your Own Masterpiece, que pone a disposición del usuario 125.000 imágenes que puede guardar, usar y manipular, ha recibido el premio Innovative/Experimental de 2013 en el congreso internacional Museums and the Web (el mejor a nivel mundial del sector), además del People’s Choice y el de Best of the Web.

Por si fuera poco, una de las tres imágenes seleccionadas está realizada por uno de los usuarios del museo. Con ello se destaca el importante papel que juegan los usuarios para este centro y se abre la puerta para que conozcan las muchas posibilidades de interacción que se les ofrecen en base a los contenidos de su colección.

Ante la magnífica experiencia de la home del Rijksmuseum, el usuario no podrá resistirse a explorar nuevas secciones a las cuales, dicho sea de paso, accede a ver en un único golpe de vista.

“Planifica tu visita”, “Colección” y “Sobre el museo” son las tres sencillas opciones que sintetizan de manera extremadamente eficiente toda la actividad de la institución. Gracias a su concisión el usuario tiene la sensación de que las puede abarcar todas, lo cual le anima a continuar indagando en los contenidos de la web sin sentirse, de entrada, abrumado o falto de capacidad.

Sin duda, el Rijksmuseum es una institución que acoge a sus usuarios a través de su página de inicio, atendiendo a sus necesidades y expectativas, seduciéndolos, incentivando su curiosidad, su creatividad, su capacidad de aventura y su participación. A través de su home este museo les da la bienvenida y les invita a que se encuentren como en casa, en su Home Sweet Home.

Publicado originalmente en: Compromiso empresarial, may-jun, 2013.


Organizaciones y expertos para la gestión del conocimiento en internet

Dicen que en internet está todo. Esta afirmación, tan optimista como desacertada, solo es la muestra de un sentir general de deseo y reivindicación de que ello así sea. Ojalá TODO estuviera en internet, aunque solo fuera la información de interés general. No obstante, y ciñéndonos al caso de España, es evidente que ni la Administración Pública, ni la inmensa mayoría de las organizaciones privadas de nuestro país han alcanzado tales cotas de apertura de datos, transparencia y rendición de cuentas. Sin duda, queda mucho por hacer en este sentido, pero a la voluntad de querer compartir información online habrá que añadir una necesaria reflexión sobre cómo se ha de llevar a cabo.

Las fuentes informativas de la Administración General del Estado son el vivo ejemplo de que en internet no está todo lo que debiera estar y lo que está, está “de aquella manera”. A sus perpetuos síntomas de ensimismamiento en su propia mega-estructura, la Administración Pública añade una tradicional soberbia informativa de cara a los ciudadanos. Sirva como ejemplo su instrumento oficial de información: el Boletín Oficial del Estado. Todas las acciones “relevantes” del Estado se publican diariamente en él, pero solo hay que echarle un vistazo para comprender que una cosa es que la información esté y otra que el ciudadano sepa encontrarla y comprenderla. Ni la terminología empleada, ni la ordenación de la información del BOE tienen en cuenta las expectativas y necesidades del usuario medio. Así pues, la principal herramienta de difusión del Estado español se presenta como un instrumento solo útil para iniciados en la estructura y jerga de lo público. Urge por tanto, adaptar la información de interés público –ya provenga esta de organizaciones públicas o privadas– a formatos y estándares de lo que en web se conoce como información “orientada al usuario”.

Las pautas a seguir para que la información de interés público esté “orientada al usuario” son sencillas: accesibilidad, usabilidad del entorno y calidad y relevancia de los contenidos. Aunque este artículo quiere subrayar la importancia de la última de ellas, conviene tener en cuenta unas nociones generales sobre las dos primeras para entender que en internet, tanto fondo como forma importan.

Sobre la forma en internet

La accesibilidad web es indispensable para que los ciudadanos puedan llegar a la información de manera universal. Esta se ocupa de cumplir con estándares tecnológicos internacionalmente consensuados que aseguren que la información sea accesible, independientemente de los navegadores utilizados y los sistemas operativos de cada usuario. Además, el uso de lenguajes y pautas de programación estándar asegura la escalabilidad sostenible de los entornos y servicios web, así como la compatibilidad del software con los dispositivos de ayuda desarrollados específicamente para personas con discapacidad.

El World Wide Web Consortium (W3C) es la organización internacional de referencia encargada de coordinar los estándares web de accesibilidad. Se trata de una comunidad internacional que desarrolla estándares que aseguren el crecimiento sostenible de la Web a largo plazo. A través de la Iniciativa de Accesibilidad en la Web (WAI), el W3C ha desarrollado una guía sobre la accesibilidad web para las personas con discapacidad que debería ser una pauta a seguir por todas aquellas organizaciones comprometidas con la Responsabilidad Social.


Por otra parte, la usabilidad asegura la facilidad de uso y comprensión de los entornos web. De la misma forma que para saber conducir un coche no hace falta saber construirlo (solo conducirlo), con los sistemas de información ha de suceder lo mismo: su uso ha de ser intuitivo y la información comprensible sin necesidad de conocer la organización que los publica. Así pues, la usabilidad se ocupa tanto de la disposición del contexto informativo asegurando que el entorno a utilizar sea práctico e inteligible, así como de que se comporte de acuerdo a las expectativas del usuario. Una web usable es: rápida, sencilla, indexable (su información se encuentra bien por los buscadores), accesible y está actualizada.

La arquitectura de la información es un pilar básico para la usabilidad de una web. El correcto ordenamiento de la información -unido a su diseño- determina la sencillez y la rapidez de comprensión del site por parte del usuario. Llegados a este punto, merecería un artículo específico el análisis de cómo se están planteando las páginas de inicio de las organizaciones dedicadas al interés general. ¿Son sus páginas de inicio verdaderas homes que acogen al usuario?

Una importante organización de referencia en lo relativo a usabilidad web es la Fundación Sidar Acceso Universal, dedicada a conseguir que la Sociedad de la Información en toda Iberoamérica sea accesible e inclusiva. Su interesante recopilación de herramientas de usabilidad y “diseño centrado en el usuario” debería ser una referencia fundamental en la comunicación web de toda organización social y cultural.

El fondo del “cajón de sastre”

Como parte del importante impulso del Open Data en España (Víd. Compromiso Empresarial, “Activismo 2.0 y empoderamiento ciudadano en red (II): Gobernando en modo 2.0”), en los últimos tiempos un gran número de organizaciones están incorporando una considerable cantidad de datos a sus webs. Pero tal como se ha explicado, compartir datos sin más ya no es suficiente. Los datos han de ser facilitados con sistemas de ordenación y gestión, accesibles y usables. En este sentido el modelo a seguir es el buscador de Google: una simple casilla en la que el usuario escribe lo que quiere y el buscador hace el resto del trabajo, proponiendo resultados. Qué resultados ofrece, cuántos y con qué prioridad en su ordenamiento son cuestiones que dependen de la accesibilidad y la usabilidad, pero también del contenido específico. Dicen que en internet está todo, pero todo no siempre es interesante en todo momento. El actual reto consiste en hacer que la información que contiene internet se muestre de forma rápida, relevante y eficiente.

Frente a la importancia que en los años recientes han recibido la accesibilidad web –mayoritariamente por razones de visibilidad y marketing– y (aunque menos) la usabilidad, la cuestión de los contenidos se ha convertido en la gran olvidada de las iniciativas web. Se ha invertido más en funcionalidades vistosas que en mejorar la calidad y la relevancia de los contenidos que, a la postre, son los responsables de que la información sea útil e interesante y por tanto, la razón primigenia que justifica la necesidad de compartirla en internet. Por si fuera poco, y aunque no sea cierto eso de que “en internet está todo”, la ingente cantidad de información existente en internet es abrumadora e inabarcable. Parafraseando a Jaron Lenier, pionero de las tecnologías en red (Víd. “Lo 2.0 y el traje nuevo del emperador”. Compromiso Empresarial), esto ha convertido internet en un entorno cacofónico, previsible y aburrido.

De la misma forma que cuando se acude al médico lo deseable es que como profesional proporcione un diagnóstico fiable y eficiente y no que, por ejemplo, se limite a poner un montón de libros de medicina encima de la mesa para que el enfermo encuentre las “respuestas”; cuando los usuarios acuden a los sistemas online, lo que quieren es que el sistema les proporcione la respuesta más adecuada a sus necesidades y no todas las respuestas, tal como está sucediendo ahora. La cuestión está en ¿cómo se identifica lo más “adecuado”?

Aunque parece indudable que hemos alcanzado la Sociedad de la Información, no está tan claro que por este camino se vaya a llegar a la tan prematuramente citada Sociedad del Conocimiento. Para crear verdaderas redes de conocimiento es imprescindible que los contenidos sean de calidad, que sean versátiles, que la gestión y el intercambio de los datos sea ágil y eficiente y que las fuentes de información se complementen entre sí. Solo se puede llegar a la Sociedad del Conocimiento estableciendo criterios y sistemas de relación conceptual basados en los contenidos y esto, por más que se esté intentando con la llamada “web semántica” o “web 3.0” y sus metadatos asociados, no lo hacen los buscadores tipo Google, sino las personas y las organizaciones que se ocupan de los contenidos.

El valor añadido de quienes saben

Las organizaciones que seleccionan, custodian, ordenan, investigan y difunden contenidos de interés general –como puedan ser los museos, las bibliotecas y las universidades– han de tomar conciencia de su papel como servicio público, ya sea su naturaleza pública o privada. Ante los inminentes retos de la Sociedad del Conocimiento, han de tomar el protagonismo y la iniciativa que les corresponde como articuladores de los sistemas de conocimiento, porque lo que al final interesa no es ya la información en sí misma, sino el conocimiento que se puede extraer de ella. Así pues, las organizaciones han de utilizar, compartir y desarrollar sus conocimientos como organización y la de quienes en ellas trabajan; tal como señalan Carlota Bustelo y Raquel Amarilla en su artículo “Gestión del conocimiento y gestión de la información” (2001).

¿Quién mejor que una organización experta en determinados contenidos para seleccionar, ordenar y complementar determinadas informaciones? Esta es una de las razones por las que nació el Foro Iberoamericano de Fundaciones y de hecho, es una de los iniciales (aunque últimamente desvirtuados) motores de la web 2.0: la confianza en los prescriptores cercanos al usuario.

Ahora el reto y la responsabilidad en la gestión del conocimiento para expertos y organizaciones es saber incorporar a sus discursos especializados relaciones relevantes y complementarias de contexto –como lo son los contenidos generados por los usuarios de internet– además de crear estructuras de conocimiento estables y sostenibles que articulen los diversos metarrelatos o microhistorias que complementan los megadiscursos tradicionales. Ya existen magníficos ejemplos en nuestro país de redes de conocimiento y servicios de relevancia extraordinaria, como el que encarna la Fundación Hazloposible que aglutina sinergias y conocimiento y destaca tanto en su plataforma online de intercambio de servicios e información especializada en ONGs, como en su programa de alianzas. Uno de sus mayores aciertos es haber tenido la visión de que lo importante es sumar y complementar iniciativas. Es así como verdaderamente se genera y se gestiona el conocimiento.

El valor añadido de nuestra sociedad no lo da el acceso a la información, pues está casi al alcance de cualquiera con solo un click. Lo que verdaderamente importa es el conocimiento diferencial que solo se consigue mediante la selección, el contraste y la capacidad para establecer relaciones. Esta es la oportunidad en la que a partir de ahora deberían trabajar los profesionales y organizaciones que trabajan con contenidos de interés general. La suma de todos, desde múltiples y cuidadas partes.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, mar-abr, 2013.


Cuando las ONG se la juegan. La gamificación para las causas sociales

Las causas sociales requieren importantes dosis de conciencia crítica y sensibilidad por parte de quienes en ellas colaboran. No obstante, la habitual dureza de los asuntos que atienden exige un esfuerzo y compromiso que a las personas no siempre les es fácil mantener, especialmente cuando su propia realidad se complica progresivamente.

En los últimos tiempos podría parecer difícil que los ciudadanos, cansados como están por una crisis que ha llegado hasta la puerta de sus casas, se mantengan preocupados y ocupados en los problemas sociales que no les afectan directamente. Sin embargo, es un hecho que las altas cotas de solidaridad demostradas por los españoles están a prueba de las peores crisis, lo cual tampoco es óbice para que las organizaciones sociales exploren nuevas maneras de captación de fondos y difusión de sus causas que resulten más livianas y atractivas para los que las apoyan con su esfuerzo. En este sentido, una de las fórmulas que más impulso está tomando es el recurso del juego como metodología bajo la fórmula de la llamada “gamificación”.

La “gamificación” (palabra derivada del inglés gamification) proviene de aplicar las técnicas del juego a entornos tradicionalmente ajenos a estas prácticas. Una vez más, el reciente fenómeno de la “gamificación” se extiende como tendencia a consecuencia de su implantación reciente en el mundo de la empresa.

Ya desde el año 2006, empresas como Nike han impulsado este tipo de iniciativas. Un ejemplo de ello fue la creación del dispositivo Nike+, compuesto de un sensor para las suelas de zapatillas Nike y de un receptor para el iPod de Apple, con una conexión entre ambos que permitía a cada corredor recoger los datos de sus carreras. Esta funcionalidad adquirió su dimensión social y lúdica a partir de que la empresa creara el sitio web Nikeplus.com Vía iTunes, cada corredor podía enviar sus datos a la página en la que se publicaban y su actividad adquiría una dimensión social.

A partir de actitudes comunes entre los corredores, como el afán de superación y la competitividad, las sucesivas modificaciones de esta web han generado en torno a sí una comunidad de corredores en la que en la actualidad cada uno puede configurar sus propios objetivos y ser identificado por el sistema dentro de su tipología correspondiente dentro del grupo. Además, existe la posibilidad de contar con un entrenador personal, de conseguir premios y de compartir los resultados en las redes sociales. Esta alianza estratégica entre dos empresas punteras a escala internacional es un ejemplo muy bueno sobre cómo establecer una relación win-win entre dos empresas, en la que también salen beneficiados los clientes de ambas.

Cabría pensar que las organizaciones sociales –precisamente por su dimensión colectiva y colaborativa– hayan implantado este tipo de estrategias en sus proyectos. Sin embargo, el informe titulado Estudio 2012. Gamificación, expectativas y grado de adopción en España pone de relieve que las organizaciones del tercer sector están todavía muy atrás en la implantación de la “gamificación” como recurso.

Jugar es ganar

Puede que la línea recta sea el camino más corto entre dos puntos, pero no siempre es el más eficiente. Al igual que existe diferencia entre viajar y simplemente desplazarse, tampoco es lo mismo, por ejemplo, captar fondos sin más y hacerlo creando simultáneamente una red estable de conocimiento, difusión y apoyo. Para esto último entre otras cosas sirve la “gamificación” de proyectos y metodologías.

La “gamificación” fomenta la creatividad, un recurso imprescindible para la innovación, la localización de recursos y la resolución de problemas. Esta es una de las razones por las que las empresas y organizaciones sociales deberían contar con personas de perfiles creativos entre los miembros de sus patronatos y consejos de administración. Además, jugar potencia el espíritu de aventura, el análisis crítico, el diseño de estrategias y la toma de decisiones. Para jugar es necesario participar, siendo la experiencia de la participación una de las formas más eficientes de analizar y valorar las situaciones.

No hay duda de que las experiencias en primera persona son las que mejor se recuerdan y por eso, la gamificación bien utilizada es un medio ideal para la sensibilización, colaboración y la fidelización. El juego es un vehículo de aprendizaje, conocimiento y una aventura por el descubrimiento.

Así pues, uno de los aspectos más interesantes de la incorporación del juego a las metodologías de las organizaciones viene dada por su capacidad de innovación, de sorpresa, de mostrar nuevos caminos, de abrir paso a lo inesperado. La capacidad de sorpresa del ser humano es casi infinita, pero las causas que atiende el sector social a menudo están atadas a una realidad dura y aplastante de la que resulta difícil zafarse. Por tanto, trabajar con lo inesperado y la sorpresa resulta especialmente recomendable cuando se trabaja con este tipo de causas.

Algunos ejemplos

La “gamificación” invita a la modificación de procesos dentro de organizaciones, para que los empleados y los beneficiarios generen valor social o económico, aunque fundamentalmente se está adoptando como técnica renovada en la captación de fondos por parte de las organizaciones del tercer sector. La capacidad del juego de proporcionar experiencias resulta muy interante para las organizaciones que quieren ir más allá de la mera captación de fondos.

De entre los pocos ejemplos existentes, uno de los más comentados ha sido la iniciativa School Land, impulsada a finales de 2011 por Unicef con la colaboración de ING Direct. A modo de juego en Facebook, School Land invita a los participantes a que colaboren en la construcción de una escuela en Zambia.

Así, los participantes pueden donar ladrillos, bidones de agua o libros para la escuela y cuya contribución se hace tangible en la página del juego. Promover este juego dentro de una red social tan masiva como Facebook constituye un acierto estratégico importante para la microdonación.

En esta línea, existen ejemplos de otros proyectos similiares que también han visibilizado de forma ejemplar la contribución de los colaboradores y su capacidad de cambiar las cosas, como lo fue el proyecto de crowdfunding (Vid. Dinero sin ánimo de lucro. Crowdfunding para monetizar el poder social) que Greenpeace lanzó a principios de 2011 para la construcción del Rainbow Warrior III.

Mucho más novedoso, por su dimensión colectiva y ajena al objetivo de la captación de fondos, es el proyecto impulsado por la Sociedad Española de Cardiología, denominado: La liga de los casos clínicos. Esta plataforma on-line promueve la generación de contenidos sobre práctica clínica a través de la competición lúdica entre profesionales, ya sea de forma individual o por equipos (hospitales).

Los participantes en el concurso acumulan puntos en la búsqueda del mejor caso clínico a través de un juego que en realidad toma como base la fórmula del tradicional call for papers pero relatado de una forma distinta que procura ser más lúdica y atractiva. La competición consiste en la publicación periódica en la web de diferentes casos clínicos de cardiología, en formato texto y multimedia, que llevan asociado un cuestionario con preguntas tipo test. Los participantes obtienen la puntuación a través de las respuestas marcadas en dicho formulario, con premios que se traducen en becas para la asistencia a congresos profesionales.

Sin duda, se trata de una eficiente fórmula para incentivar la participación, pues combina el reconocimiento profesional además de beneficios con máximo interés para el público objetivo al que se dirige la actividad.

En el entorno anglosajón, lo recreativo es un aspecto muy valorado en la gestión de organizaciones sin ánimo de lucro, no tanto así en la Europa continental, donde “lo serio” parece perder fuerza si se acompaña de una imagen relajada y de entretenimiento. Tal vez sea por eso por lo que en ese entorno se pueden encontrar muchos más casos de gamificación de causas sociales.

Un ejemplo es Grantoo, una plataforma social de juego que promueve la concesión de becas para colegios, familiares o los propios participantes. Con la colaboración de la plataforma on-line de música Grooveshark, Grantoo promueve un torneo on-line en el que los estudiantes compiten por becas de matrícula y realizan donaciones a tiempo real para organizaciones sociales. Al igual que en el caso de School Land, Grantoo es un proyecto hecho en colaboración con una empresa comercial.

Este tipo de alianzas tal vez sean una afortunada fórmula para conciliar los objetivos de las organizaciones sociales con los programas de responsabilidad social de las empresas. Incluso se da el caso de muchas plataformas de juego on-line, como la importantísima Zynga, que ante determinadas causas como el terremoto de Haití, ha desarrollado productos y servicios específicos para esta causa que introdujeron entre sus millones de jugadores.

Parece claro que Internet multiplica exponencialmente las posibilidades del juego como fórmula de afiliación y pertenencia a un grupo y a unos valores. Las organizaciones sociales, por su poder de inspiración universal, deben aprovechar los beneficios de esta fórmula de marketing, colaboración entre organizaciones y entretenimiento social. A fin de cuentas, es un juego en el que nunca se pierde.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, ene-feb, 2013.


El oportunismo 2.0 y la masa filantrópica

Son tiempos de recortes en los presupuestos públicos. El que más y el que menos, todos los departamentos han pasado por el filo de la tijera.

En medio de esta vorágine no faltan voces que presentan la cultura como una actividad prescindible en tiempo de crisis. Lo paradójico es que lo hagan, precisamente, en un momento en el que la avaricia de demasiados gobiernos y empresas ya ha puesto de manifiesto que los desequilibrios sociales estructurales terminan, irremediablemente, por reventar el propio sistema.

Hubiera sido necesario poner en su justo valor el papel de la cultura en la sociedad en vez de buscar modelos sociales basados únicamente en la rentabilidad a corto plazo y en la promoción de capacidades meramente utilitarias y exclusivamente dirigidas a proporcionar beneficios económicos directos.

No es sitio este artículo para defender la importancia sistémica de la cultura para la sociedad; ya lo argumenta en profundidad el libro de Martha C. Nussbaum, Sin fines de lucro. Por qué la democracia necesita de las humanidades (traducción de M. V. Rodil. Katz, 2010), en el que explica los beneficios de las humanidades para las sociedades democráticas contemporáneas. La cultura es, simplemente, consustancial a la sociedad.

La financiación de la cultura es una cuestión cardinal no exenta de riesgos. Dicen que quien paga, manda; por lo que un potencial intervencionismo por parte de quienes sustentan económicamente la cultura podría entrar en conflicto con la libertad inherente al acto creador, así como con la preservación de la diversidad de las distintas expresiones culturales. Este es el principal escollo que un potencial sistema cultural basado exclusivamente en la iniciativa privada encuentra entre quienes se dedican a la cultura en España.

Por otra parte, el sector cultural ha tomado conciencia –traumática y repentinamente– de que la administración pública no puede pagarlo todo. Así que se podría decir que la cultura en España está en un “ni contigo, ni sin ti” en relación al modelo de financiación que quiere para sí. Entretanto, el Gobierno parece dispuesto a pasar la patata caliente a la ciudadanía –especialmente a las empresas– mientras estas se parapetan en el argumento de su bajada de beneficios para justificar la congelación de sus programas de mecenazgo. ¿Dónde queda pues la filantropía inherente al mecenazgo empresarial, especialmente necesaria en tiempo de crisis?

Mecenazgo ¿en masa?

En los últimos tiempos abundan las propuestas que plantean soluciones a casi cualquier problema, añadiendo simplemente el adjetivo “2.0″ a su raíz; como si por el hecho de trasladar un problema a los demás este se fuera a solucionar.

Esta tergiversada y oportunista interpretación del fundamento colaborativo de Internet y del concepto de sabiduría colectiva propugnado por James Surowiecki en The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations (2004), choca frontalmente con la saturación de iniciativas on-line a que los usuarios son llamados y con su subsiguiente incapacidad para gestionarlas todas. Y es que las oportunidades que ofrecen los entornos 2.0 no han de ser entendidas como un modelo único de financiación, ni de gobernanza asamblearia basada en el voluntariado.

Todo apunta a que la nueva Ley de Mecenazgo se limitará a establecer algunas modificaciones fiscales mientras que apela a la responsabilidad de los ciudadanos hacia la cultura y les llama a participar, aunque solo pagando.

Pero con una administración pública incapaz de asumir integralmente la financiación del país y una sociedad civil que no puede digerir en tiempo y forma la cascada de cargas que le son trasladadas cada semana, es difícil creer que los problemas de financiación de la cultura se vayan a arreglar “entre todos” con tan solo poner la etiqueta “2.0″ al problema. Desde esta perspectiva, resultan ciertamente perversas algunas propuestas que surgen de lo público echando mano de moda “colaborativa”, con la que pasan su incapacidad al ciudadano y a las empresas.

Un ejemplo de ello ha sido promovido recientemente por el Gobierno de la Región de Murcia.

Socializando los errores, privatizando los privilegios

Tras una gestión económica no exenta de polémica y derroches, el Departamento de Cultura y Turismo de esta región ha visto reducido su presupuesto un 4,16% con respecto a 2011.

Como solución a este recorte, se ha propuesto pedirle a unos mil empresarios de la región un total de 500 euros a cada uno a través de la iniciativa: Yo soy mecenas de la cultura, descrita así en su página web: “Micromecenas es un proyecto novedoso de la Región de Murcia que, surgiendo como respuesta a la conyuntura económica actual en el ámbito de la cultura, busca la sostenibilidad del patrimonio cultural de la Región mediante la participación del sector privado, desmitificando el concepto de “mecenazgo” para hacer ver que ser mecenas de la cultura puede estar al alcance de cualquiera. Las empresas podrán portar el sello oficial “Yo soy mecenas de la cultura. Región de Murcia” y ser reconocidas por la consejería de Cultura y Turismo mediante una aportación económica a los principales centros dependientes de ella y a una bolsa de emprendeurismo que fortalezca el tejido cultural base de la Región”.

Un rápido examen de esta plataforma de micromecenazgo pone de relieve la extremada pobreza de sus intenciones, sus informaciones, así como de los presuntos servicios que ofrece a la ciudadanía. Es más, esta web está muy lejos de ser un verdadero entorno 2.0 para los usuarios, como de entrada cabría esperar dada la abundancia de términos como “micromecenazgo” o “participación” con los que ilustra su argumentario. De hecho, cualquier posible comparación con otras iniciativas de micromecenazgo on-line –algunas tan antiguas como Kiva y sin embargo mucho más sólidas (Vid. Microcréditos on-line para una macroeconomía corresponsable)– dejan a “Yo soy mecenas de la cultura” en una paupérrima posición.

Los mecenas de esta iniciativa son tratados como meros patrocinadores, ya que no se espera más de ellos que una aportación de 500 euros por cabeza. Así, se ha creado una sección denominada “Salón de mecenas” en la que se reúnen los logotipos de un total de 16 empresas sobre las que no se proporciona ningún tipo de información ni valor añadido adicional, aparte de un exiguo enlace a sus respectivas páginas webs. Cuesta creer que, en el actual contexto de decrecimiento de la actividad filantrópica empresarial, esta plataforma vaya a incentivar el mecenazgo.

Más aún, su escasa calidad podría incluso resultar contraproducente para sus pretendidas intenciones, pues el retorno para los mecenas se limita a aparecer de esa guisa en el “Salón de mecenas” además de, en palabras del consejero de cultura de la Región de Murcia, Pedro Alberto Cruz, “presumir durante un año de ser mecenas de la cultura y usar el logo como quieran”.

Otra cuestión sorprendente es que no se facilite información sobre cómo se articula el proyecto (estrategia, objetivos económicos, fórmulas de participación de las partes, requisitos de las iniciativas a financiar, impacto, indicadores, gestión de la participación, retornos o evaluación) cuando la transparencia debería ser clave en un proyecto que lleva aparejado el pago por parte de donantes privados para un gobierno regional.

Solo leyendo los artículos recogidos en la sección de la plataforma “Noticias” salen a la luz detalles sobre la iniciativa. Así, se puede saber que lejos de promover un verdadero mecenazgo, el objetivo de esta plataforma es meramente recaudatorio: medio millón de euros en un año. Se trata de una cantidad que el consejero ha calificado como “suficiente” y que según sus declaraciones será empleada en un 70% para “el sostenimiento de museos, bibliotecas y centros culturales”. Ni rastro de detalles sobre cuáles serán los criterios de adjudicación y gestión de dicha recaudación.

Mucho más sugerente resulta la idea de invertir el 30% de lo recaudado en un “capital semilla” que, en palabras del consejero, será “diseminado entre proyectos de emprendeurismo cultural”. Pero, como en el caso anterior, sigue faltando información básica.

Es más, un análisis de los argumentos expuestos durante estas apariciones en prensa pone de manifiesto una peligrosa mezcla de conceptos y una flagrante falta de claridad en el valor estructural de esta propuesta.

Ojalá esta iniciativa de captación de fondos (que no de mecenazgo) se aproximara a la calidad de las plataformas de crowdfunding que funcionan en España (Vid. Dinero sin ánimo de lucro. Crowdfunding para monetizar el poder social). Resulta sorprendente que en lugar de crear un entorno on-line con visión contemporánea, en el que se integre la participación directa de los ciudadanos además de todo el abanico de servicios que proporcionan los entornos 2.0, la Consejería de Cultura y Turismo de la Región de Murcia se limite a esperar a que mil empresas de la región acudan a la web y cumplimenten el formulario de donación.

Dado que ya existen plataformas mucho mejores funcionando en España que se podrían haber utilizado, no se entiende por qué el gobierno murciano ha decidido gastarse el dinero en construir esta plataforma on-line que ni proporciona información, ni posibilidades de debate, ni intercambio, ni servicios.

Habrá que confiar en que la nueva Ley de Mecenazgo no venga acompañada de proyectos de mecenazgo tan poco fundamentados como este, que para colmo, encima ha de pagarse con el dinero de los contribuyentes.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, mayo-junio, 2012


Dadme calderilla y moveré el mundo. Microcréditos online para una macroeconomía corresponsable

La vertiginosa progresión mundial de la última crisis financiera ha puesto de relieve la urgente necesidad de encontrar soluciones sostenibles planteadas con una perspectiva también global. Tal como las organizaciones del tercer sector han venido denunciando durante años, las relaciones de explotación y desigualdad son insostenibles a medio y largo plazo. Una vez llegados a ese término, ya no se puede seguir mirando hacia otro lado ante los problemas de los demás.

Resulta paradójico que en la actualidad -cuando más posible está siendo el diálogo y la colaboración gracias a las herramientas online- sea la época en la que los gobiernos estén mostrándose más dependientes de las circunstancias de un mercado financiero controlado por unos pocos. Visto lo sucedido en países como Grecia o Italia, donde sus gobiernos democráticos han sido fulminantemente sustituidos por la maquinaria del sistema financiero; en los tiempos que corren resulta difícil creer que el dinero esté al servicio de las personas y no viceversa. Sin embargo, comienzan a consolidarse modelos alternativos de financiación, más solidarios, globales y enfocados a las personas, que aprovechan las oportunidades de Internet para sortear las parciales imposiciones de los intermediarios políticos y económicos. Tal es el caso del llamado Peer to Peer Lending (Préstamo entre pares) o Social Lending (Préstamo social)

El Préstamo social es un tipo de crédito que permite a donantes individuales realizar préstamos reducidos a emprendedores de países en vías de desarrollo y pequeñas empresas. A diferencia del crowdfunding, sí es una actividad susceptible de tener ánimo de lucro por lo que conviene conocer algunos pormenores de en qué términos se gestiona este dinero.

Kiva, la pionera de los microcréditos online

Kiva (www.kiva.org), que en Suahili significa “acuerdo” y “unidad”, es la plataforma de microcréditos en Internet más conocida y completa. Surgió en 2005 en Estados Unidos después de que sus fundadores Matthew Flannery y Jessica Jackley tomaran conciencia del crucial impacto que los microcréditos estaban teniendo entre las pequeñas comunidades de emprendedores de Uganda y Tanzania (Ver. Compromiso Empresarial, septiembre-octubre, 2010)

Esta organización sin ánimo de lucro cuenta con una trayectoria profundamente inspiradora. Desde los 3.500$ de financiación total conseguidos hace siete años para el primer grupo de emprendedores, Kiva ha progresado hasta alcanzar más de 291 millones de dólares en préstamos concedidos a más de 740 mil diferentes emprendedores y proporcionados por unos 700 mil usuarios.

Kiva destaca por su fluida usabilidad que se ve apoyada por un lenguaje enormemente didáctico y altas dosis de transparencia, imprescindibles en una iniciativa como ésta basada en la buena fe y la confianza entre pares. Resulta lógico pues que Kiva comparta sus estados financieros (http://www.kiva.org/about/finances) además de información sobre sus políticas de gestión, criterios y sistemas de gobierno.

Este sistema de microcréditos se basa en aportaciones mínimas de 25$ por parte de los prestamistas, quienes podrán encontrar en Kiva información detallada sobre los proyectos, tanto los que necesitan fondos como de los que ya los han obtenido. Los prestamistas, una vez hayan seleccionado el proyecto a financiar, pueden ponerse en contacto con los Field Partners (Socios en el terreno) (http://www.kiva.org/partners) vinculados al área, que son una serie de organizaciones financieras de microcréditos distribuidas por diferentes lugares del planeta y quienes se encargarán de gestionar los préstamos a los emprendedores.

Los Socios en el terreno son agentes clave para el éxito de Kiva porque son quienes finalmente asumen la responsabilidad de: seleccionar a los prestatarios, reunir sus fondos, publicar sus peticiones de préstamo en Kiva, realizar los desembolsos a los prestamistas, así como la recaudación de los pagos. Por su parte, Kiva no establece ninguna relación contractual entre los prestatarios y los prestamistas, sino que deja a los Socios en el terreno este papel para que además desempeñen una cardinal labor de administración y supervisión in situ, atendiendo desde la proximidad a proyectos y emprendedores. Su papel decisivo en el buen desarrollo de los fines de Kiva hace que su elección sea un pilar estratégico que ha de llevarse a cabo con las máximas garantías.

Los criterios para seleccionar a los Socios en el terreno son según Kiva, la calidad y la excelencia en una misión profundamente ligada a lo social. Así, se escoge a organizaciones que destacan en: protección de los clientes; garantías en la orientación y alcance de los servicios a los más desfavorecidos; productos específicamente diseñados para las necesidades de los destinatarios; medición de resultados en la vida de los clientes prestatarios y ahorradores; y oferta por añadidura a los servicios de préstamo de servicios de ahorro, formación en educación financiera y programas de empoderamiento.

En la actualidad Kiva cuenta con 147 Socios en el terreno distribuidos entre 61 países distintos, los cuales se presentan clasificados en función de su “social performance” (desempeño social) que mide los beneficios generados para las comunidades a las que sirven. Los Socios cobran intereses por sus préstamos a los promotores de los proyectos en un porcentaje a criterio de cada entidad de microcrédito. Compartir este dato es requisito imprescindible para obtener la condición de Socios en el terreno y se puede consultar en las fichas informativas disponibles en la plataforma. Por otra parte, Kiva asegura que no cobra intereses a los prestamistas y que nunca se asociará con entidades que cobren intereses desorbitados.

El paisaje de la calderilla

Piggy BankPese a que Kiva sea la organización de microcréditos online más destacable, son varias las que actualmente ofrecen sus servicios en Internet. Tal es el caso de Microplace (www.microplace.com), filial de eBay lamentablemente limitada a inversores de Estados Unidos, que a diferencia de Kiva cobra una tarifa de un 1% del total recaudado a los prestamistas. Por la parte europea, la francesa Veecus (www.veecus.com) ofrece microfinanciación no sólo a “países del sur”, sino que amplía sus servicios a proyectos también radicados en Francia. Sin embargo, la información sobre su actividad resulta insuficiente, así como algunos de los argumentos empleados sobre sus supuestas bondades. Que el beneficio dado a los prestamistas se limite a proveer de organizaciones de microcrédito con un interés menor que el habitual en los bancos, es un argumento tremendamente pobre frente a los beneficios en lo referente a proximidad, formación, supervisión y fortalecimiento del tejido social proporcionados por los Socios en el terreno de Kiva.

Pero al margen de las características particulares de cada plataforma, cabe preguntarse por el impacto de estas iniciativas en la captación de fondos realizada por las organizaciones sociales. Parece lógico que iniciativas como Kiva le estén restando a las organizaciones cierta capacidad de captación fondos. Los donantes, en lugar de dar a las organizaciones para que estas implementen sus programas, perciben un impacto más eficiente de su dinero si, una vez recuperado, además pueden seguir reinvirtiéndolo en nuevos proyectos. Con ello no sólo ayudan a más personas sino que además lo hacen sin tener que minar su bolsillo de manera indefinida. Desde este punto de vista las plataformas de microcréditos online se presentan como una fórmula ideal para superar la ya tipificada como donor fatigue (fatiga del donante).

Ahora más que nunca, la transparencia y la calidad de la comunicación en la rendición de cuentas juegan un papel determinante a la hora de que los usuarios tomen la decisión de cómo realizar su inversión social. Es un momento crucial para que las organizaciones del tercer sector se planteen una revisión integral de su comunicación para ligarla a tiempo real a los más altos estándares de rendición de cuentas. Además, cuentan con una magnífica oportunidad para también revisar su función social e ir más allá de la de meros canalizadores de donaciones. Es tiempo de que las organizaciones sociales se concentren en su contribución estratégica a escala glocal, puesto que pese a la bondad de las acciones individuales de los donantes, estas nunca podrán sustituir la visión estratégica y analítica que aportan las organizaciones.

Originalmente publicado en: Compromiso Empresarial. Marzo-abril, 2012


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