¿Qué recursos ofrece Internet para mejorar la conciliación laboral?

Conciliación e internet

Abordar el problema de la conciliación laboral y personal significa, en todos los casos, hablar de oportunidades para gestionar tiempo y servicios que hagan compatibles las distintas actividades e intereses de las personas. A las iniciativas analizadas en la primera parte de este artículoConciliación Real Ya y Fundación Masfamilia– no parece que se sume mucha más actividad específica sobre conciliación en entornos y herramientas 2.0.

Desde este punto de vista llama la atención una mayor falta de implicación explícita por parte de la administración pública central, pese a que algunas administraciones autonómicas y locales sí parecen estar dando muestras de interés ofreciendo, en alguno de los casos, buenas herramientas de trabajo para aplicar en empresas y organizaciones.

Asimismo, el grueso de organizaciones sociales muestra en este asunto una actividad notoriamente escasa, mientras que son algunas empresas las que parecen estar siendo las pioneras en liderar iniciativas concretas.

La relación entre lo digital, la conciliación y la confianza entre extraños

En los últimos años, la llegada de Internet a los hogares españoles y la creciente oferta de servicios online por parte de empresas, organizaciones y administraciones públicas han supuesto un cambio radical en los comportamientos y la gestión del tiempo de los ciudadanos.

Superada la desconfianza inicial de los usuarios hacia las gestiones online, la comodidad ha sustituido a los numerosos desplazamientos in situ anteriormente obligados. Sin embargo, estas ventajas para la vida cotidiana se están integrando con bastante más dificultad en los entornos laborales, en los que el “presentismo” es todavía el criterio de valoración imperante en relación al desempeño profesional.

Resulta paradójico que en una sociedad cada vez más conectada a los servicios “en la nube” todavía haya que estar obligado a desplazarse a la oficina para trabajar, cuando ya para muchos el trabajo llega vía móvil. No obstante, el panorama laboral se presenta reacio al teletrabajo por una razón muy estrechamente ligada a la experiencia de lo digital: la desconfianza.

Muchos han sido los textos que han tratado los efectos de la sociedad digital en relación con la experiencia de lo físico. Los medios tecnológicos han suscitado una significativa incertidumbre frente a la inseguridad a que aboca lo intangible de la electrónica.

Y es que la era digital –en la que lo físico parece desintegrarse frente a la prevalencia de lo virtual– remite a la añoranza de una configuración pasada del mundo como una realidad matérica a la que poderse aferrar.

Por esta razón, la mayoría de los recelos respecto a cualquier experiencia digital provienen de la inseguridad que produce la mencionada separación entre lo físico y lo electrónico. Esta falta de confianza ante lo digital entre los potenciales usuarios impregna también las posibilidades de los servicios online para la conciliación.

La confianza es la piedra angular sobre la que se sustenta la conciliación online. Es un valor que afecta a las relaciones entre usuarios en entornos 2.0 de manera fundamental ya que, por ejemplo, las redes sociales son entornos simbólicos basados en la confianza y fundamentados en las recomendaciones de sus usuarios.

Igualmente, la confianza es la base de las organizaciones sociales, las cuales son extremadamente sensibles a la opinión de sus grupos de interés y dependen muy fuertemente en su capacidad de prescripción.

Parece claro que si una de las claves para conciliar es poder delegar responsabilidades a personas y organizaciones que inspiren confianza, el carácter inmaterial de los entornos 2.0 sitúa las posibilidades de la conciliación en un terreno todavía más difícil. Sin embargo, la capacidad de visibilización y movilización de la que disfrutan los servicios de la web social constituyen una oportunidad nada desdeñable que es necesario aprovechar.

Primeros pasos hacia la conciliación 2.0

Dada la importancia que la confianza tiene para la conciliación le correspondería a la administración pública, en su papel de referente e intermediadora social, liderar la instauración de estándares y garantías de calidad que fomenten la sensación de seguridad entre los ciudadanos. Sin embargo, la realidad es otra. Sirva de ejemplo la falta de resultados hasta la fecha de la Subcomisión sobre Racionalización de Horarios, Conciliación y Corresponsabilidad perteneciente a la Comisión de Igualdad del Congreso de los Diputados.

Afortunadamente, no sucede lo mismo con algunas administraciones autonómicas y locales, que sí están dando algunos pasos interesantes en esta dirección. Entre ellas destaca Conciliar es todo beneficios.

Esta página web promovida por el Departamento de Empleo y Políticas Sociales del Gobierno Vasco reúne recursos fundamentales para favorecer la conciliación. En ella se ofrece una utilísima “Calculadora de Costes y Beneficios de la Conciliación Familiar y Laboral” –online e interactiva– además de otras completas herramientas para que las empresas y organizaciones puedan efectuar un autodiagnóstico y elaborar su propio plan.

Asimismo, existe una sección que aglutina toda la información sobre el trámite de ayudas. Además, dentro de sus iniciativas de planificación en innovación en el empleo, comparte una recopilación de estudios sobre flexibilidad horaria, claramente organizados y de descarga gratuita.

El carácter garantista de las iniciativas públicas inspira una confianza natural que sin embargo, desaparece cuando se trata de servicios proporcionados por empresas, ya que el ánimo de lucro empresarial podría ir en detrimento de la calidad de los servicios que en cada caso se ofrezcan. Esta desconfianza inicial se desdibujaría si las administraciones públicas implantaran una legislación que consolidara prácticas, estándares y certificados de calidad para aplicar a las empresas. Mientras eso sucede, el panorama de servicios privados online para la conciliación es bastante exiguo, las iniciativas surgen contracorriente y muy tímidamente.

Entre la oferta privada de servicios para la conciliación 2.0 destaca, por su esencia social, Yoopies, un servicio online basado precisamente en inspirar confianza entre sus usuarios y que se define como “la primera plataforma que pone en contacto a padres y madres, canguros y niñeras/os. Gratis y sencilla”.

Con más de un año de implantación en España, esta red sirve para encontrar servicios de canguros, niñeras, au pairs o servicio doméstico para el cuidado de niños. Este servicio, que requiere un registro gratuito de usuario, cuenta con presencia en entornos 2.0 y ofrece funcionalidades bastante prácticas, como la posibilidad de incluir filtros de búsqueda por idioma, rango de edad, distancia, tipo de servicios, etc.

Yoopies se basa en la confianza que ha de proporcionar la experiencia que otros padres comparten en el site. Sin embargo, ya a pocos usuarios se les escapa que los comentarios provenientes de los supuestos padres pueden ser en realidad el trabajo de los llamados “intruders” (infiltrados), escritos para favorecer la estrategia de marketing de la empresa.

Pese a esta posibilidad, la importancia que Yoopies le quiere dar a las referencias de otros usuarios se ve reforzada por el hecho de haber vinculado la plataforma a Facebook. Gracias a esta red social los usuarios pueden ver quién de sus propios contactos ya ha recomendado una canguro y este es un gran valor añadido… si realmente funcionara.

Para que esta vinculación fuera realmente eficaz requeriría que la penetración social de Yoopies fuera tan extensa como la de Facebook, lo cual dista mucho de ser real. Sería necesario que los contactos de cada usuario en Facebook también fueran miembros de Yoopies, que además utilizaran sus servicios y que compartieran en dicha plataforma sus experiencias.

Por el contrario, el alcance social de Yoopies no promete crecimiento, pues en la página se echan de menos las prometidas interacciones de padres y madres, puesto que tan solo aparece actividad proveniente de la empresa y no de los usuarios.

Yoopies nació en noviembre de 2011 y tras lanzarse en Francia, Bélgica e Italia llegó a España en el verano de 2012. De momento, la plataforma es gratuita en España, pero es previsible que si llegara a adquirir un número importante de usuarios fieles se convertiría en un servicio de pago por tarifas mensuales, trimestrales o anuales; como ya sucede en otras latitudes (Yoopies.com).

Existen otras plataformas en español similares a Yoopies, como la argentina Nannying, que se autodefine como “red social para que mamás y niñeras se encuentren”. Sin embargo, la referencia en esta línea de servicios es la estadounidense Urbansitter.

También relacionada con Facebook, esta plataforma se lanzó 2011 con infinidad de funcionalidades añadidas a las ofertadas por las plataformas anteriormente mencionadas, como la posibilidad de gestionar una agenda de entrevistas, adquirir tarjetas de regalo por servicios de cuidado de niños o la elección de la forma de pago a las niñeras (online o en metálico).

Para el pago de los servicios, tanto padres como niñeras han de confirmar en la web su correcta realización y en concepto de intermediación, la empresa cobra a los padres 7,5 dólares.

Además, y ampliando muy acertadamente el concepto de conciliación del de un mero cuidado de niños al de servicios profesionales más amplios, se presentan plataformas como: Concilia2, Cuídamelo y Nockin, una empresa que ayuda a localizar servicios locales a los usuarios y que siguen el modelo de otras similares de otros países, como Agentanything.

Asimismo, existen empresas que ayudan a otras organizaciones a implantar planes de conciliación. Tal es el caso de Easylife, Equilia y de los programas corporativos de Familiafácil.

Dentro de esta gama ampliada de servicios y red de intercambio surgió Helppy España, cuyo servicio se suspendió en abril de 2012. Esta interesante iniciativa de vocación internacional, de la que solo queda su página en Facebook, surgió en 2010 como startup para poner en contacto a personas que necesitan que les hagan determinadas tareas, con las que las pueden hacer.

La esencia 2.0 de la conciliación: la unión hace la fuerza

Este desarticulado escenario de cohabitación entre iniciativas diversas, servicios que no acaban de arrancar y líneas de trabajo paralelas en Internet debería coordinarse, fortalecerse, complementarse y consolidarse con la colaboración de ciudadanos, organizaciones, empresas y administraciones. Para contribuir a crear dicho ecosistema es necesario trabajar en red con una permanente actitud colaborativa, sostenible y manteniendo la visión de conjunto. En esta línea no hay nada como relacionar, complementar y fortalecer las iniciativas que ya existen.

1. Cultive los entornos de conciliación ya existentes y establezca sinergias que los refuercen y complementen. No siempre la conciliación es un tema que se expone de manera nítida y aislada, sino que cada vez más aparece entretejido como valor en distintos movimientos y organizaciones.

Tal podría ser el caso del llamado Slow movement (movimiento lento) sobre el que la revista Yorokobu constituye una continua fuente de conocimiento en el panorama editorial en español. Fue precisamente en ella donde Compromiso Empresarial ha podido conocer la existencia de espacios laborales de Cobaby, como en la empresa italiana Piano C.

2. No invente la rueda y utilice los servicios ya existentes. Un ejemplo de servicios listos para la causa de la conciliación 2.0 son las plataformas de activismo ciudadano (Vid. Activismo 2.0 y empoderamiento ciudadano en red I y II). La Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios Españoles, una entidad sin ánimo de lucro cuyos fines son concienciar a la sociedad sobre el valor del tiempo y la importancia de su gestión, ha lanzado recientemente una iniciativa llamada Que los programas de televisión de máxima audiencia finalicen antes de las 23 horas a través de la plataforma de activismo ciudadano Change.org.

Gracias al alcance de esta plataforma se han podido hacer eco de la iniciativa diversos medios de comunicación así como otras organizaciones y personas interesadas en la conciliación, pues lógicamente la racionalización de horarios es una de los muchos aspectos claves que ayudan a la conciliación.

3. Difunda la causa haciendo amigos y conectando de forma creativa con la gran masa crítica. Un buen ejemplo de ello podría ser la campaña ciudadana Fines de semana de tres días, que promovió la revista Time Out Barcelona.

Muy en sintonía con los intereses de una publicación que precisamente informa sobre ocio y tiempo libre, se trataba de una campaña divertida, creativa y como bien se argumentaba en ella, muy factible además en tiempos de desempleo. Los diversos eslóganes de la campaña eran plenamente comparables a la diversidad implícita que ha de observarse en cualquier iniciativa de conciliación, en las que casi hay que tener en cuenta tantas posibilidades como personas. La sección “No estamos solos” de su página web constituía una clara demostración de que la unión de personas hace posible la visibilización de cualquier masa crítica.

Además, los usuarios podían sumarse a la campaña y dejar su testimonio de por qué son necesarios los fines de semana de tres días. Por si fuera poco, existía la posibilidad de que cada usuario hiciera su propia campaña escribiendo en una plantilla que mantiene el diseño oficial y hacer o un cartel o una camiseta o una taza y con el aliciente de que la revista iría publicando en su web aquellas aportaciones que considerara mejores y más creativas. Como es de esperar, los resultados se podían compartir en las principales redes sociales.

A esta compilación de recomendaciones e iniciativas habrían de sumarse las que paulatinamente van implantándose en los entornos de trabajo y las asociaciones ciudadanas tales como el Carpooling, las bolsas de horas o la modalidad de cuidado infantil Madres de día. A partir de ahora queda consolidar las relaciones entre las distintas iniciativas e interpelar a los distintos agentes que necesariamente han de participar para que la conciliación sea posible a que colaboren de forma activa.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, nov-dic, 2013


Conciliación 2.0: El reto de colaborar en Internet para vivir y trabajar mejor (1ª parte)

Desde hace ya unos años, no son pocos quienes presentan la web 2.0 como la panacea para solucionar cualquier problema; como si la colaboración entre personas solo dependiera de herramientas y procedimientos y no de voluntad, tiempo, educación, dinero o prioridades. Indudablemente, uno de los logros más significativos aportados por los entornos 2.0 ha sido ampliar los espacios de participación para la cooperación colectiva.

Sin embargo, llegados al asunto de la conciliación cabría aplicar el célebre dicho académico Quod Natura non dat, Salmantica non praestat (Lo que la naturaleza no da, Salamanca no lo presta), ya que, análogamente, pese a los muchos entornos e instrumentos actualmente disponibles en Internet, poco se puede contar sobre la conciliación 2.0 cuando esta carece de prioridad en la sociedad española.

¿Cómo pueden contribuir las redes sociales y los entornos 2.0 a mejorar la conciliación en España? Este artículo intenta aportar una respuesta útil aunque probablemente escasa en su realidad actual, que no en sus posibilidades.

La conciliación como concepto amplio

Lamentablemente, la conciliación es un asunto que mayoritariamente solo preocupa a quien le afecta. Por si fuera poco, se encuentra plagado de tópicos. Uno de los más frecuentes es que se trata de una cuestión que afecta fundamentalmente a las mujeres y que tiene que ver con el cuidado de los hijos exclusivamente. Así pues, no es de extrañar que en Internet los entornos sobre este tema estén dirigidos a “las mamás”.

Sin duda, la conciliación es un tema que afecta muy de cerca a las mujeres porque son ellas quienes en la actualidad están asumiendo principalmente las cargas familiares. Esto sucede como consecuencia del sustrato machista todavía imperante en el ambiente laboral español.

En general, las mujeres están peor pagadas y valoradas profesionalmente y por ello tienen que ser ellas quienes, en su unidad familiar, han de reducir su jornada de trabajo o incluso prescindir de ella.

Ni que decir tiene que son también evidentes las dificultades de comprensión que asimismo, encuentran los hombres que desean ejercer su papel como responsables de hijos o familiares. Un ejemplo de ello sucedía hace unas semanas, cuando saltaba la noticia de que la Comandancia de la Guardia Civil de Burgos había abierto un expediente disciplinario por una posible falta grave a siete agentes –seis hombres y una mujer– por su participación en una concentración frente a la sede del instituto armado en favor de la conciliación familiar de los guardias civiles (El Correo de Burgos, 20 de junio de 2013).

Es necesario recordar que la conciliación se extiende más allá de mujeres y niños y que afecta al cuidado de mayores, enfermos y otro tipo de circunstancias familiares y personales, como el deseo de dedicar tiempo a otras actividades ligadas a la propia dimensión personal, distintas a las ejercidas en el ámbito laboral.

Así pues, excelentes iniciativas públicas como por ejemplo la impulsada por la Junta de Castilla y León, Conciliamos en Verano 2013, se quedan cortas para aquellas personas que, independientemente de calendarios escolares, su problema sea por ejemplo, atender a dependientes o enfermos.

Dos no concilian si uno no quiere

Si la pareja, la empresa o la legislación no contribuyen nunca se podrá conciliar como tal, sino “capear el temporal” según este vaya llegando. Pese a que en los numerosos foros sobre gestión de recursos humanos frecuentemente se cite la importancia y los numerosos beneficios de implantar medidas de conciliación en los centros de trabajo, la realidad es que todavía se siguen concibiendo como pérdidas para la empresa. Y es que otro de los tópicos comúnmente asociados a la conciliación es que implica trabajar menos (excedencias, reducciones de jornada, etc.), cuando en realidad ha de significar trabajar mejor.

Es preciso que las empresas efectúen urgentemente cambios en su concepto de trabajo, como pasar de la tradicional dirección por tareas a una dirección por objetivos. Ello debería ir unido a permisos de maternidad y paternidad más largos, teletrabajo, así como flexibilidad de horarios laborales.

En conclusión, es imprescindible abordar el reto de la conciliación con la debida amplitud de miras que necesita un asunto tan cardinal en la sociedad y que necesariamente implica a diversos agentes (empresas, Administración pública y ciudadanos). Desde este punto de vista, los entornos 2.0 –que permiten conectar a los distintos agentes involucrados– deberían estar proporcionando nuevas oportunidades y ejemplos de facilitación para el cambio.

En el ámbito de la Administración pública, las principales fuentes de información y recursos en Internet son meramente informativas y sin posibilidad de interacción por parte de los usuarios. En 2007 la Administración General del Estado impulsó el plan Concilia. Plan integral para la conciliación de la vida personal y laboral en la Administración, que en la actualidad promueve la Secretaría de Estado de Administraciones Públicas. Lo que este plan hace en realidad es recoger las medidas vigentes en la actual legislación española, aplicables a todo tipo de trabajadores, añadiendo eso sí algunos aspectos que tienen que ver con la flexibilidad horaria de los empleados públicos.

Ya a nivel europeo existe la referencia del Observatorio Europeo de las Conciliaciones Laborales, a lo que se une la perspectiva de la celebración del “Año Internacional de la Familia” para 2014.

Sin embargo, dada la actual marcha atrás que están experimentando las políticas sociales en España frente a la crisis económica, es muy previsible que esta celebración solo sirva para tratar la conciliación a un nivel más teórico sin aportar medidas sustanciales económicas y legislativas. Entretanto, habrá que esperar a los resultados de la Subcomisión para la racionalización de horarios, la conciliación y la corresponsabilidad, cuyo fin es mejorar las políticas dirigidas a favorecer la conciliación, la corresponsabilidad y racionalización de los horarios. La presentación de las recomendaciones en las que actualmente trabaja ha sido recientemente aplazada por unanimidad por el Pleno del Congreso Diputados al 30 de septiembre de 2013.

¿Qué muestra la web 2.0 sobre conciliación?

Un primer contacto sobre la realidad online de la conciliación en España muestra un panorama manifiestamente raquítico. Las iniciativas sobre este tema escasean en Internet y particularmente en las principales redes sociales, siendo mayoritariamente los blogs los principales elementos de intercambio informativo. Probablemente esto suceda porque la conciliación familiar todavía permanece simbólicamente situada en un ámbito limitado a lo personal e incluso íntimo, lo cual dificulta su traslación a ámbitos colectivos como lo son las redes.

Sin embargo, la dimensión social de estos entornos online constituye una oportunidad decisiva que los ciudadanos, empresas, organizaciones y administraciones deberían aprovechar.

El horizonte de la conciliación 2.0 en España se desdibuja fundamentalmente en el ámbito de la blogosfera. Indagar en ella en busca de contenido sobre conciliación requiere de bastante perseverancia ante la escasez y, por qué no decirlo, ciertas dosis de tolerancia a lo cursi. En no pocas ocasiones los blogs difunden este tipo de contenidos en forma de experiencias de mamás –y algún que otro papá– relatando anécdotas personales sobre los avances de sus “enanos”, “princesas” y demás apelativos otorgados a sus hijos.

Pero pese al tono afectado de muchas de las intervenciones, los blogs ponen de manifiesto la apremiante necesidad de muchos por compartir inquietudes y soluciones ante el importante problema de la conciliación.

Menos interesante es la significativa sobreabundancia de publicidad que aparece diseminada entre los contenidos de este tipo de plataformas. De hecho, ello supone una verdadera interferencia para el uso eficiente de estos entornos 2.0, ya que a los usuarios que acuden a los blogs no les termina de quedar claro cuándo la experiencia que están leyendo es real y cuándo se trata de una “adaptación literaria” de un contenido publicitario. Esto es muy importante porque, tanto en cuestiones de conciliación como en el uso de redes sociales, la confianza es probablemente el valor más delicado e importante.

Fuera ya del ámbito exclusivo de los blogs, la principal referencia online sobre conciliación en España en la actualidad es el portal impulsado por la plataforma Conciliación Real Ya. En términos de Internet no es más que una página web al más puro estilo 1.0 que, sin embargo, surgió a partir de la blogosfera maternal.

Con la vocación manifiesta de crear clima de opinión y ejercer como lobby de presión y gran capacidad para movilizar a los muchos internautas interesados en el tema, su página web explica las iniciativas y propuestas impulsadas por la plataforma. En ella cabe destacar la sección Recursos, un archivo bastante actualizado y bien seleccionado sobre documentos, noticias y referencias en Internet sobre el tema.

Así pues, la web de Conciliación Real Ya constituye una buena fuente de información de base para cualquier persona interesada en adquirir una idea rápida de la situación en España.

Complementan sus servicios otras iniciativas adicionales para la participación 2.0 con una interesante presencia en las principales redes sociales, como Facebook, Twitter (@Conciliacion_ry) y Youtube. Además, esta plataforma ciudadana también cuenta con un blog cuya principal aportación para los usuarios es compartir y conocer experiencias de primera mano. Sin embargo, en numerosas ocasiones, estas intervenciones suponen un mero desahogo –tanto para quienes escriben como para quienes los leen– y no terminan por ayudar de manera eficiente a resolver los problemas que se mencionan.

Por el contrario, el uso proactivo y creativo de las herramientas 2.0 podría darle la vuelta a esta recurrente e infructuosa queja, bastante habitual en los comentarios en Internet sobre conciliación.

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Otra interesante iniciativa sobre conciliación es la que protagoniza la Fundación Masfamilia, activa participante en eventos sobre conciliación y promotora del Máster en Dirección de Personas y Experto en Gestión de la Conciliación ofertado por la Universidad Camilo José Cela. Esta fundación es la impulsora de la iniciativa Empresa Familiarmente Responsable, que a su vez ha promovido: el Observatorio de Empresa Familiarmente Responsable, el Foro de trabajo en empresas familiarmente responsables en la plataforma online de trabajo, Infojobs.

Empresa Familiarmente Responsable cuenta con presencia en las principales redes sociales (Twitter, @Masfamilia, Facebook, Linkedin y Slideshare) además de con un blog Conciliator 2.0 vs. Dark Worker y la red social de conciliación Netconcilia, cuya presencia se ha configurado directamente en la red social Ning.

Pese al inconveniente de que Ning no es una red social que haya calado masivamente entre los usuarios españoles a comparación de otras como Facebook, Linkedin o Twitter, Netconcilia constituye un intento ambicioso y bien enfocado a la colaboración 2.0. Así pues, el usuario cuenta con un perfil específico en la red, en la cual puede crear y participar en grupos de intercambio establecidos en base a temas específicos, así como foros de debate.

Además, Netconcilia presenta muchas e interesantes secciones, como su completo archivo de vídeos, al que se suma el apartado dedicado a Medidas de conciliación y que reúne las actualizaciones de los diversos blogs seleccionados. Pero pese a que esta web ofrece una gama de información y servicios muy bien configurada, manifiesta un importante inconveniente: la escasa actividad de sus usuarios, que podría deberse, entre otras razones, a la poca actualización y dinamización de sus contenidos.

Al margen de estas dos grandes iniciativas en Internet –Conciliación Real Ya y Fundación Masfamilia– no parece que esté habiendo mucha más actividad específica sobre conciliación en los entornos 2.0. Sin embargo, las posibilidades son muchas y están siendo las empresas de servicios las pioneras en este terreno.

Sobre lo que están haciendo y las posibilidades que tanto ONG como ciudadanos tienen en este terreno, tratará la siguiente parte de este artículo (Próximamente)

Publicado originalmente en Compromiso Empresarial, 47, julio-agosto, 2013.


Cinco recomendaciones básicas para ONGs en vías de desarrollo 2.0


No hay más que echar un vistazo a la actualidad informativa española para ser conscientes de la infinidad de reivindicaciones que han saltado a la calle y que parecen estar copando la “cuota solidaria” de los ciudadanos. Esta avalancha de causas ha venido acompañada y ayudada por la creación de numerosas plataformas de activismo social y crowdfunding en internet (Víd. “Activismo 2.0 y empoderamiento ciudadano en red (I)”, en Compromiso Empresarial, Sep-Oct 2011 y “Dinero sin ánimo de lucro. Crowdfunding para monetizar el poder social”, en Compromiso Empresarial, Jul-Ago 2011)

Muchos consideran que la visibilidad de las causas de las ONGs se ha visto perjudicada por este fenómeno, puesto que las posibilidades aumentadas que los entornos 2.0 ofrecen a las causas sociales están siendo neutralizadas por el inmenso “ruido” que ocasionan la infinidad de iniciativas ciudadanas que pueblan la red. ¿Qué pueden hacer las ONGs para, en este contexto informativo y con menos presupuesto que nunca, utilizar las redes sociales de la forma más eficaz posible? Este artículo ofrece a las organizaciones sociales una serie de pautas y recomendaciones para manejarse con cierto tino en los entornos 2.0.

1. Piense en qué quiere contar y por qué necesita de una red social para ello

Numerosas organizaciones han acudido a las redes sociales, más por inercia que por necesidad. “Hay que estar ahí” se decían, mientras mayoritariamente se limitaban a reproducir en ellas lo que ya estaban contando en su página web. Pese a lo habitual de esta práctica, constituye uno de los principales errores sobre comunicación 2.0. Ni siquiera la tan manida razón de “ganar visibilidad” repitiendo contenidos en distintas plataformas justifica usarlas como mero espejo de la página web.

Las redes sociales son entornos de intercambio (información, experiencias, opiniones, relaciones, etc.) La clave para decidirse a adentrarse en su uso es averiguar qué es lo que cada organización quiere intercambiar y por qué desea articular una comunidad de usuarios en torno a esta necesidad. Pero si lo que la organización hace es limitarse a repetir los contenidos que ya está publicando en su página web, su estrategia fallará estrepitosamente. El motivo es doble.

Por una parte, los usuarios de redes sociales quieren experiencias interactivas y precisamente “sociales”, por eso esperan un comportamiento similar por parte de las organizaciones. Así pues, ser una organización que sólo informa y responde a interacciones sobre “su” contenido no reviste demasiado atractivo para los usuarios de las redes, ya que tienen las páginas web para acceder a contenidos estáticos y mucho más organizados.

Por otra parte, si se utilizan las redes sociales como réplica de la página web, los resultados que los buscadores mostrarán sobre organización serán una repetición de contenidos, eso sí, en distintas plataformas. Además de cacofónica, esto proporciona una imagen bastante tosca y contraproducente. De entrada, el usuario obtendrá la impresión de que la organización, lejos de ser permeable y dialogante, es una creadora de spam, además de parecerle vaga y poco interesante. En definitiva, pensará que es otra marca más de tantas otras difundiendo indiscriminadamente contenidos en internet. Sin embargo, si hay algo que las ONGs deben parecer es organizaciones con un elevadísimo ejercicio de la sensibilidad que, precisamente, tratan de sensibilizar a los ciudadanos.

Pero la realidad es que las organizaciones cada vez tienen menos fondos para sus acciones sobre el terreno, por lo que la comunicación se está relegando a un papel secundario. Esto está teniendo consecuencias desastrosas y condena a la invisibilidad a las ONGs y a sus causas. Entonces, ¿cómo estar en las redes sociales si no se dispone del tiempo y del dinero para poder gestionarlas y crear contenidos de forma personalizada? Muy fácil: eligiendo en cuáles se puede estar, si es que se necesita y verdaderamente se puede.

2. Averigüe qué red social es “la mejor”

Muchas organizaciones se hacen esta pregunta como si fuera posible elegir, por ejemplo, una cámara “que haga buenas fotos” o un profesor “que enseñe mucho”. La realidad es que no hay una red social buena o mala en sí misma, sino apropiada o no a los intereses de cada caso. Así pues, elegirla con acierto dependerá de, además de tener claro el punto anterior (número uno), conocer muy bien cuál es la naturaleza de la organización, campaña o actividad que justifique su uso y ajustarla al máximo con la red social más apropiada a su naturaleza y fines. Ya lo explicábamos hace unos meses: “Sea pertinente. No todas las herramientas y entornos sociales sirven para lo mismo. (…) Explore las características básicas de cada plataforma, las expectativas y costumbres de sus usuarios y utilícelas según cada caso. Así se asegurará un uso eficiente, ahorrará mucho tiempo y evitará la frustración típica de muchos usuarios inexpertos que culpan a las redes de sus propias carencias” (Víd.  “Lo 2.0 y el traje nuevo del emperador”, en Compromiso Empresarial, nov-dic, 2012)

De esto se deduce que es necesario conocer las características fundamentales de cada red social para determinar si son o no apropiadas para los objetivos de cada caso. En conclusión: infórmese y fórmese.

3. Elija quién o quiénes han de llevar la gestión de las redes sociales


Tras lo expuesto anteriormente se puede deducir que las personas que deben gestionar las redes sociales de las ONGs han tener muy claro qué es lo que la organización quiere intercambiar en las redes sociales y por qué desea articular una comunidad de usuarios en torno a esta necesidad. Así pues, se trata de personas que conocen muy bien la organización, su naturaleza, objetivos y estrategias. Por otra parte, han de ser personas informadas y formadas en el uso y características de estas redes.

Demasiado frecuentemente, la inseguridad de muchos directivos y mandos intermedios de ONGs frente a las redes sociales se esconde tras decisiones precipitadas y superficiales sobre el uso que las organizaciones le pueden dar a estos entornos. Por eso, una costumbre habitual suele ser recurrir al “becario” para la gestión de los medios 2.0 entendiendo que, por su rango de edad, es un tipo de usuario habitual de este tipo de entornos, a diferencia de quienes dirigen y coordinan las organizaciones. Sin embargo, se trata de una costumbre muy contraproducente, puesto que la comunicación de una ONG es una tarea muy delicada que no puede ser encomendada a una persona sin suficiente madurez y un conocimiento profundo de la organización.

Las organizaciones deben ser conscientes de que una de las características más delicadas en el uso de redes sociales es que se trata de herramientas de comunicación “en directo”. Esto exige de las personas que se encarguen de esta tarea, velocidad en la gestión de contenidos y capacidad de respuesta inmediata ante cualquier tipo de situación. Por ello, no es recomendable dejar a una persona que está de paso por la organización la responsabilidad de improvisar su comunicación en directo.

Las ONGs tienen una proyección social muy delicada y de mucha responsabilidad, por lo que es necesario que tanto los directivos como los profesionales de la comunicación de ONGs se formen y actualicen en estos entornos, incorporándolos como un conocimiento trasversal a los perfiles profesionales. Lo contrario sería tan anacrónico como que para escribir un correo electrónico fuera necesario encomendárselo a un informático por el hecho de que hay que utilizar un ordenador.

Un dilema habitual entre las organizaciones que han decidido participar en las redes sociales es si contratar un community-manager o no, o incluso externalizar este trabajo. Sin embargo, lo más eficiente es, sin duda, que los equipos de comunicación ya existentes reciban formación específica. Por si fuera poco, pensar que una única persona pueda llevar el peso de la comunicación en directo, a tiempo real con toda la comunidad de usuarios, es una aspiración excesiva y poco sostenible; por lo que la formación transversal de equipos es lo más recomendable. Las organizaciones han de formar a equipos de trabajo que sepan gestionar de forma colectiva y coordinada las redes sociales. Sólo así se podrá dar respuesta eficiente a las necesidades diversas, urgentes y numerosas que surjan de la comunidad de usuarios.

4. Planifique de forma conjunta la comunicación de su organización

La llegada de las redes sociales suele provocar un efecto inicial de fascinación en las organizaciones. Su capacidad para la interacción inmediata resulta extremadamente atractiva y esto conduce a concentrar el foco en detalles a la larga anecdóticos como número de “likes” de una entrada, en detrimento de la visión y los objetivos de conjunto. Sin embargo, el éxito instantáneo en internet es en muchos casos efímero e incluso circunstancial, por lo que se hace necesario que las ONGs estructuren de forma consciente y sus actuaciones 2.0.

Las redes sociales no resuelven la falta de planes de comunicación eficientes, con objetivos apropiados y diversificados en distintos medios, plataformas y acciones. Esto es siempre previo a cualquier posible Plan de Social Media. Tampoco es posible ser una organización “en red” de cara a los usuarios, si antes no se ha organizado internamente un sistema compartido de gestión del conocimiento y de las responsabilidades. Si una ONG no es capaz de comunicarse internamente de forma eficiente, lo peor que puede hacer es introducir en ese problema más elementos de distorsión: los usuarios. Antes de aventurarse en los procelosos vericuetos de los entornos 2.0, las organizaciones han de resolver sus problemas de comunicación interna y gestión de la información.

5. Determine como evaluar el impacto de su actuación en redes sociales

¿Cómo evalúan las ONGs el éxito sus iniciativas 2.0? ¿En qué se están basando? Probablemente inducidas por la inercia imperante de justificar las acciones en base a datos cuantitativos, muchas de ellas se limiten a contar fans, followers y contactos. A ello se suma una cierta incertidumbre a la hora de encontrar otro tipo de indicadores válidos que se adapten a los protocolos propios de las redes sociales. ¿Cómo se puede medir la conversación y el intercambio en redes sociales? ¿Cómo saber si se está actuando eficientemente y si está mereciendo la pena el esfuerzo? Todas ellas son preguntas de muy difícil respuesta, pero no por ello hay que eludirlas.

Los indicadores cuantitativos son sin duda un elemento a tener en cuenta para evaluar el impacto de las ONGs: personas atendidas, participantes en actividades, voluntarios, prescriptores, cifras de fondos recaudados, etc. Sin embargo, una de las grandes dificultades de las organizaciones sociales –que no es específica de su trabajo en entornos 2.0– es evaluar logros en aspectos cualitativos, que por lo general además se proyectan a medio y largo plazo.

En internet, no es lo mismo activar a un grupo de personas respecto a una acción concreta, que crear una comunidad de personas estable en torno a una misión. Esto último requiere mucho más esfuerzo y recursos, pero a la larga potenciará exponencialmente y de forma global todas las acciones y objetivos de la organización.

Para que una comunidad de usuarios funcione en internet es necesario que el grupo de personas que la componen se sienta vinculado a ella. Ese sentimiento de afiliación sólo se produce si se da una relación, no sólo de servicios, sino emocional y de experiencias compartidas. Invertir en los seres humanos requiere de tiempo, confianza y cariño; y esto lo saben, mejor que nadie, las organizaciones sociales. La pregunta que se impone es si se quiere (y se puede) invertir en la creación de una comunidad, en este caso de usuarios online. Si se considera que es necesario, conviene pues no dejarse vencer por la impaciencia y las presiones presupuestarias y confiar en que el retorno de acciones de calidad será calidad multiplicada, aunque a su debido tiempo.

Entretanto, una buena forma de evaluar este proceso de aspectos cualitativos a medio plazo es incorporar indicadores específicos de las redes sociales mayoritarias, que pongan de relieve otras cuestiones más allá de número de clicks y seguidores y ayuden a las organizaciones a evaluar el desarrollo de sus acciones. Con este fin, propongo una lista de indicadores cualitativos  y objetivos que se pueden cuantificar para medir el impacto de las acciones en internet, a la que he llamado “Modelo fabric en alusión al doble significado de “fabricación” y de “tejido” que han de articular los entornos 2.0 y hacia el cual considero que hay que centrar la evaluación: la creación y mantenimiento de contextos. De cada organización o acción concreta dependerá conceder más o menos valor a cada uno de estos indicadores.

@ identidad – La arroba en Twitter define la identidad de cada usuario. Sus denominaciones, iconos y descriptores de perfil asociados son elementos que proporcionan información cualitativa más allá del mero cómputo, sobre cómo son los usuarios. Asimismo, la mención en cada tuit a diversos usuarios es una prueba de la sociabilidad de la persona que gestiona un perfil.

# colaboración – El hashtag (#) en Twitter es un recurso que fue creado por los propios usuarios para articular conversaciones en torno a líneas temáticas y eventos. Cuanta más aparición de hashtags y de hashtags diferentes entre sí en el timeline de un usuario, más participación en conversaciones sociales y eventos demostrará. Esto también constituye una muestra de sociabilidad, colaboración y compromiso con contextos de relaciones ya establecidos.

RT reputación – Los retuits (RT) en Twitter son indicadores de la reputación de un usuario, pues muestra el grado de interés y reconocimiento que los contenidos generados y transmitidos por dicho usuario tienen entre la comunidad de usuarios. Identificar usuarios con muchos retuits servirá para identificar a líderes de opinión y de selección de contenidos.

✪ afiliación – Las estrellas de Twitter, blogs y los símbolos de pulgares arriba de Facebook muestran el nivel de adhesión de los usuarios ante los contenidos publicados por otros. Muestran afiliación hacia páginas, usuarios y contenidos y por tanto ayudan a identificar gustos y tendencias.

:) emoción – Los emoticonos son manifestaciones gráficas que bien por su brevedad, bien por su eficiencia comunicativa, son utilizados para expresar emociones, sentimientos y estados de humor. Este lenguaje no verbal es un recurso muy valioso para poder identificar elementos emocionales importantísimos para el establecimiento de relaciones e intercambio en las comunidades de usuarios.

http: contenido – Los enlaces a contenidos también se pueden cuantificar e indican de un determinado usuario que comparte contenidos. Las organizaciones han de valorar muchísimo a este tipo de usuarios que aportan contenidos, porque renuevan y activan el interés y la conversación.

Publicado originariamente en: Compromiso Empresarial, Jul-Ago, 2013.


Lo 2.0 y el traje nuevo del emperador

La web social proporciona indudables oportunidades y beneficios, entre los que destaca potenciar el contacto y la comunicación entre las personas. Resulta lógico que esta característica dote a las redes sociales de un particular atractivo en las sociedades mediterráneas, tradicionalmente cimentadas en la socialización. Así pues, no es de extrañar que España sea el quinto país del mundo en penetración de estas redes, tal como concluye el estudio Global Digital Communication: Texting, Social Networking Popular Worldwide, realizado en 2011 por la organización norteamericana de análisis de tendencias, Pew Research Center.

A la vista está que España ha entrado en los entornos 2.0 con verdadera fruición, aunque esto no sucediera hasta que las principales plataformas fueron traducidas al español y la calidad y los precios de las conexiones a internet mejoraron notablemente. En cualquier caso, es ya un hecho que los españoles son usuarios experimentados de las redes sociales. Ahora lo que se impone es un análisis sobre la forma en la que las están utilizando.

El valor del cara a cara

En el artículo titulado “The Offline Executive”, los profesores Henry Mintzberg y Peter Todd argumentan que por mucho rango de alcance que proporcionen correos electrónicos, BlackBerrys, iPhones, Androids, iPads y similares; estos medios de comunicación jamás podrán sustituir a la interacción humana, en sus sutilezas, sus particularidades en cuanto a tonos de voz, sus gestos y su consecuente capacidad para generar confianza, compartir visiones y mejorar las comunidades. El riesgo que acarrea el uso exclusivo de dichas tecnologías para relacionarse entre las personas es -explican los autores- sustituir la profundidad en las relaciones por la mera amplitud. En otras palabras: aunque el número de conexiones crece, el de las relaciones humanas disminuye.

Podría pensarse que modelos comunicativos diseñados “en y para” anglosajones, deberían encajar con dificultad en otro tipo de sociedades como la española, en las que el encuentro físico entre las personas todavía tiene un papel destacado. Por ello, se puede prever que la rápida penetración de las redes en España esté produciendo un importante cambio en sus relaciones sociales.

Las redes han contribuido a una veloz homogeneización de los hábitos sociales a escala global, por lo que las punzantes intervenciones del artista Jay Shells realizadas en verano de 2011 en la ciudad de Nueva York, encajarían perfectamente en las urbes españolas. Shells instaló una serie de señales -fingidamente oficiales- en las que se leía el texto: Pay Attention While WalkingYour Facebook Status Update can wait(Preste atención mientras camina. La actualización de su estado en Facebook puede esperar) con la que llamaba la atención sobre el ensimismamiento frente a lo presencial que está causando una particular y obsesiva forma de utilizar las redes sociales.

Dicen que España es un país de extremos, por lo que no resulta extraño que tras el inicial retraso en el acceso a las redes sociales, ahora lo habitual sea no salir de ellas. Pero este “estar permanentemente conectado” comporta riesgos que es necesario considerar. Uno de ellos, es tener la falsa impresión de que “participar” en las redes es estar haciendo “algo”, es estar realizando un cambio social fáctico, cuando en muchos casos esta acción se limita a meramente comentar o suscribir ideas. Es en esta distorsionada sensación en la que se basan numerosas empresas de “Activismo 2.0” (véase “Activismo 2.0 y empoderamiento ciudadano en red (I)”). Sin embargo, no es lo mismo “decir” que “hacer”, tal como argumenta en el artículo “Los nuevos indignados” Carlos París, filósofo y presidente del Ateneo de Madrid: “…no basta con la protesta por más masiva que esta sea. Hay que organizarse y pasar a la acción”.

En este sentido, recientes fenómenos sociales nacidos al abrigo de las redes sociales -tales como el 15M- muestran importantes incoherencias, tal como Ricard Valls señala en su artículo, “Sociedad civil, indignados, ofendidos y humillados”:

La movilización on line, no se corresponde con la movilización en las plazas.La capacidad de movilizar del 15 M ha sido enorme (…) Pero nos hemos encontrado con un sistema asambleario en las plazas en las que tomaba decisiones una minoría ocupante, cuyas decisiones se han alejado progresivamente de aquellos miles y diversos que los apoyaron en twitter y en internet, mayoría virtual no siempre al corriente de la evolución de los hechos en las plazas.

Esta fractura todavía no resuelta entre lo online y lo offline es una de las razones por las que el llamado “Activismo 2.0” no termina de encontrar su lugar entre muchas organizaciones de acción social.

Medios ¿a medias?

Jaron Lernier, pionero de las tecnologías en red, ha incomodado a no pocos tecnófilos de lo 2.0 con su libro Contra el rebaño digital. Un manifiesto (Debate, 2011), que en su versión original presenta el sugerente título:You are not a gadget. A manifesto. En esta obra Lernier denuncia la actual exaltación de lo tecnológico que se impone de forma antinatural sobre lo humano y que muy gráficamente ha denominado “maoísmo digital”. El autor señala lo evidente: que internet se está volviendo un entorno aburrido y desinformado.

Lo que Lernier propone en este manifiesto no es atacar a la tecnología, sino utilizarla de forma equilibrada y pertinente, proponiendo a los usuarios de internet que disminuyan la velocidad de sus interacciones y que generen contenidos profundos, en lugar de simplemente llamativos. En capítulos con títulos tan atractivos como “An apocalypse of self-abdication” (Un apocalipsis de abdicación sobre uno mismo) o “Digital creativity eludes flat places” (La creatividad digital elude los lugares planos”), Lernier critica la forma en la que en internet se ha impuesto la abundancia frente a la calidad de los contenidos. A ello se suma la contraproducente manera en la que la tecnología se está imponiendo a las personas en la actual huída hacia adelante que protagonizan sus usuarios.

Lejos de ser esta una idea novedosa, desde hace muchos años autores como Nicholas Carr han venido alertando sobre los peligros de internet como forma única de conocimiento. Sus numerosos artículos críticos ante el tan parafraseado “wisdom of crowds” de James Surowiecki, ponen en cuestión la confianza radical en los contenidos generados por los usuarios y -como en el caso del celebérrimo artículo “Is Google Making Us Stupid? What the Internet is doing to our brains” (“¿Está Google volviéndonos estúpidos? Lo que Internet está haciendo a nuestros cerebros”)- han causado mucha polémica en pleno crecimiento de los entornos 2.0. Su último libro, The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains, es continuador de tales argumentos y ha sido finalista en la categoría de no-ficción de los premios Pulitzer 2011.

Las redes sociales fomentan la rapidez en la interacción y la capacidad de síntesis. Pero mientras potencian la actitud reactiva de los usuarios, hacen que la introspectiva pase a un segundo plano, aplastada por el incesante flujo de información e interacciones. Por eso, muchas de las redes sociales desdibujan la importancia de la reflexión, la argumentación matizada y la capacidad de escucha.

El uso acrítico y radical de las redes sociales como vía única de acceso al conocimiento muestra el peligro de “tomar la parte por el todo”. Su rapidez en el uso y lo restringido de su extensión lingüística (140 caracteres en el caso de Twitter) incitan a prácticas poco reflexivas y demasiado superficiales por parte de los usuarios. Explicar, analizar, argumentar y debatir con matices, requiere tiempo y extensión. Lo contrario: restringe, homogeiniza el discurso y conduce a la acción por la mera acción. El pensamiento único y el totalitarismo son pues peligros latentes si no se acompaña la opción “me gusta” con plataformas y servicios con mayores posibilidades para los usuarios. La cultura es uno de los entornos más frágiles y perjudicados en este contexto.

El riesgo ahora es ir, del entusiasmo, al catastrofismo. No ha de extrañar que en los próximos tiempos vuelva el miedo al “monstruo tecnológico,” una constante en la humanidad al que remiten las conclusiones de textos de absoluta referencia como, La galaxia de Gutemberg, de Marshall McLuhan o La galaxia internet, del español Manuel Castells. La técnica ha desarraigado a los seres humanos, explicaba Martin Heidegger. Sin embargo, no hemos de renunciar a ella, sino aprender a utilizarla.

Cuatro recomendaciones para utilizar las herramientas 2.0 de manera satisfactoria

  1. Sea pertinente. No todas las herramientas y entornos sociales sirven para lo mismo. Así pues, evite explicar los detalles de una tesis doctoral en Twitter, o publicar noticias de última hora en Slideshare. Explore las características básicas de cada plataforma, las expectativas y costumbres de sus usuarios y utilícelas según cada caso. Así se asegurará un uso eficiente, ahorrará mucho tiempo y evitará la frustración típica de muchos usuarios inexpertos que culpan a las redes de sus propias carencias.
  1. Seleccione los contenidos y las fuentes. Una de las grandes ventajas de la web social es la posibilidad de recibir y compartir información de forma selectiva. Así pues, es posible elegir qué fuentes de información interesan y suscribirse a ellas, de manera que pueda optimizar su tiempo al leerñas. Si le produce ansiedad saber que no puede leerse todo lo que hay, sepa que eso ya les pasaba antes a los usuarios de las bibliotecas, así que lo que debería hacer es aprender a priorizar sus intereses.
  1. Defina y defienda su voluntad. No confunda el medio con el fin. Usted debería utilizar las redes sociales y no ellas a usted (por mucho que así lo intenten las empresas que las promueven). Si no quiere que sus datos personales aparezcan en ellas, no los de. Si no quiere que sus acciones sean notificadas, no las comparta. Si no quiere que “le roben” todo su tiempo libre, apague su ordenador y su móvil o, mejor todavía, no lo haga, pero distinga lo importante de lo superfluo y tome decisiones al respecto. La web social le da la oportunidad de escoger, así que hágalo sin trasladar esa responsabilidad a los demás o culpabilizar a terceros.
  1. Desconfíe de los que defienden que leer libros es mejor que “estar” en internet. Tanto los libros, como las páginas web, las escriben personas, por tanto sus contenidos al final presentan los mismos atractivos y garantías, así como los medios en los que se difunden (¿o es que pensaba que empresas como Facebook o Google no actúan de acuerdo a sus intereses comerciales?) Si considera que quienes están en internet no viven en la realidad, pruebe entonces con los efectos de leer un libro y verá que es también un poderosísimo vehículo de evasión. Este es el poder de los contenidos culturales. Lo que de verdad es importante es que sean contenidos de calidad, independientemente de sus formatos.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, nov-dic, 2012.


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