Digital Death, una lección de captación de fondos impulsada por una ONL

Digital Death. Keep a Child Alive

La crisis ha llegado al primer mundo. No es que éste antes careciera de graves problemas merecedores de una acción social urgente, sino que “la crisis” se llama de tal manera porque ha atacado de lleno a empresas y a administraciones públicas del primer mundo. Si no les hubiera afectado en sus estructuras, valores y sistemas de gestión continuaríamos hablando de “sociedad del bienestar” mientras que miles de personas seguirían muriendo en las calles de los países “desarrollados”. Es más, pocas crisis pueden sorprender de verdad al tercer sector.

Las Organizaciones No Lucrativas (ONL) son auténticas expertas en gestionar crisis, por eso ahora han de asumir un papel de liderazgo en el panorama gestor de los países desarrollados. Es el momento de convencer definitivamente a las empresas y a la administración de la relevancia de su papel, de la importancia de su misión y de la sostenibilidad de sus sistemas. Aunque suene a tópico, la crisis proporciona a las ONL la oportunidad de impulsar sus valores liderando iniciativas que conduzcan a sistemas sociales y de mercado más justos y sostenibles.

Es cierto que las ONL también se están viendo afectadas por la grave situación económica actual. Su capacidad de captación de fondos está disminuyendo notablemente debido al repliegue inversor. De este modo, a la prolongada crisis estructural que desde hace ya años está mostrando el tercer sector en España, ahora se suma la crisis financiera que atenaza a las organizaciones ante el pánico a los despidos y a no poder seguir financiando sus actividades. Pero el verdadero riesgo para el sector social no es la falta de ingresos económicos, sino que se ensimisme en su propia pervivencia dejando que sus fines fundacionales pasen a un segundo plano.

Aunque sea duro, ahora es justo el momento de demostrar la experiencia en gestión de crisis y la capacidad de adaptación y superación propias del tercer sector.

En los últimos años, las organizaciones sociales han dado pasos de gigante hacia una creciente profesionalización de su gestión, lo cual ha aumentado notablemente la visibilidad de sus causas. En la actualidad muchas iniciativas sociales y campañas de captación de fondos están a la vanguardia del marketing e integran con especial acierto las tecnologías móviles y las herramientas de la web social. El tercer sector avanza hacia la innovación y da crecientes muestras del uso de herramientas 2.0 para promover sus causas.

Los servicios de difusión y participación que proporcionan las redes sociales constituyen el entorno ideal para fomentar el activismo social por parte de las organizaciones.

Además de concienciar, sensibilizar, crear y fortalecer comunidades; las tecnologías móviles y las herramientas 2.0 sirven para hacer lo que en los últimos tiempos se presenta como lo más difícil: captar fondos. Un magnífico ejemplo de ello es la campaña “Digital Death”, lanzada por la organización sin ánimo de lucro Keep a Child Alive (KCA) el pasado 1 de diciembre de 2010, Día Internacional del VIH/SIDA.

KCA es una organización estadounidense que opera fundamentalmente en África e India, cuya misión es proveer de tratamientos médicos, cariño y apoyo a los niños afectados por el VIH/SIDA y a sus familias. En poco más de un mes su campaña “Digital Death” ha recaudado más de un millón de dólares para la lucha contra el Sida y lo ha hecho utilizando las redes sociales con el apoyo de las tecnologías móviles. Frente a una cantidad mínima de un dólar para donar, la media de donación diaria ha sido superior a los 30.000 dólares. ¿Cómo se consigue esto con donaciones individuales?

MORIR POR LA CAUSA

“Digital Death” promueve una suerte de “suicidio digital” entre los usuarios de redes sociales quienes podrán ser devueltos a la vida previa recaudación de la cantidad que cada uno haya marcado de antemano.

El entorno digital creado para esta campaña ni “mata” definitivamente al usuario, ni siquiera le bloquea para que siga utilizando sus perfiles en redes sociales. Es el propio participante quien en realidad elige asumir las condiciones de participación, anunciando su “suicidio” en sus perfiles sociales y no volviéndolos a utilizar hasta que alguien haya donado la cantidad previamente elegida.

LA SEGMENTACIÓN DEL TARGET

Lejos de ser una campaña generalista, “Digital Death” se ha desarrollado en las redes sociales, un entorno de comunicación más restringido que los medios tradicionales pero que se basa en la relevancia de contenidos. Por eso, aunque el target (público objetivo al que va dirigida) sea más limitado que el de una campaña televisiva, es sin embargo mucho más sensible a los contenidos ya que precisamente utiliza las redes para obtener contenidos relevantes a sus intereses. Por si fuera poco, la naturaleza participativa y social que caracteriza a los entornos 2.0 determina que sus usuarios sean más proclives a la participación en causas sociales.

EL FACTOR CELEBRITY

Los aciertos de esta campaña son numerosos y van muchomás allá de las personas famosas que la apoyan. Hay que señalar que, en este caso, las “celebrities” involucradas son algo más que meros famosos del couché y la televisión, ya que en su mayoría son líderes en las redes sociales. Así pues, quienes han sido escogidos para promover esta campaña son un tipo de famoso especial y realmente relevante al medio en el que se desarrolla la campaña: son famosos 2.0.

Pero no es lo mismo “usar” las redes sociales que comprenderlas en profundidad, por eso y pese al acierto de esta elección, las “celebrities” son al final un mero instrumento, irrelevante a comparación de la excelente estrategia de marketing utilizada.

TODOS SOMOS PROTAGONISTAS

En los entornos 2.0 los usuarios somos los principales agentes: elaboramos contenidos, lideramos iniciativas y creamos opinión. A cambio, lo que deseamos es recibir contenidos y experiencias relevantes a nuestros intereses y es ahí donde estas “meta-celebrities” han jugado un papel clave en la campaña. Su destacado poder de influencia en las redes se aprovecha para motivar a los usuarios respecto a lo que más les interesa: los contenidos y experiencias que ellos mismos generan, que son de extremo interés para sus fans.

Así, el gran acierto de “Digital Death” es comprender la gran sensibilidad de los usuarios de las redes sociales a las experiencias relevantes, además de saber monetizar el valor “intangible” de su naturaleza participativa.

Además, “Digital Death” ejemplifica a la perfección el cambio de estrategia que el marketing está experimentando en los últimos años. Mientras que el marketing “push” se centraba tradicionalmente en infiltrar un mensaje en la actividad diaria de sus potenciales clientes, las tendencias actuales de marketing (“pull”) intentan proporcionar experiencias relevantes a los potenciales clientes y provocar que sean ellos quienes se vinculen emocionalmente a la marca para posteriormente demandar y difundir las bondades del producto. De igual manera, “Digital Death” no sólo hace partícipes a los usuarios de la acción común concediéndoles un protagonismo total por medio de una página exclusiva para cada usuario a la que se suma una página colectiva, sino que además proporciona toda clase de widgets y servicios que ayudan a los usuarios a difundir su acción.

AYUDAR CON SÓLO UN CLICK

Aunque el target de “Digital Death” sea cuantitativamente más reducido que el de campañas más generalistas, es mucho más eficiente en términos cualitativos dada su capacidad real para donar. Su frecuente actividad en las redes sociales hace presuponer que puede acceder a una conexión de Internet casi a diario, lo cual da muestras de un estatus económico suficiente para donar en esta iniciativa.

Pero además de esta circunstancia, la clave está en poder donar fácil y rápidamente. “Digital Death” es en este sentido una campaña perfectamente ajustada al comportamiento de los usuarios en las redes: la donación inmediata con sólo un click; a lo que contribuye la excelente usabilidad del site, el diseño claro y eficaz y la integración de las tecnologías móviles.

Por si fuera poco, la transparencia es otro potente elemento motivador, ya que en la página web se explica a tiempo real el estado de la recaudación, además de en qué se invierten las donaciones y cómo cada usuario está contribuyendo a cambiar la realidad. “Digital Death” es sin duda una excelente campaña, llena de creatividad y aciertos, que definitivamente enseña cómo implementar una campaña de captación divertida, inspiradora y cuyo objetivo final es literal: devolver a la vida a las personas.

Publicado originalmente en Compromiso Empresarial. Enero – Febrero, 2011.

Interesada en los contenidos y en las personas.

Tagged with: ,
Posted in Fundraising, Nonprofits, Social Good, Social Media

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Archives
Categories

Enter your email address to follow this blog and receive notifications of new posts by email.

Join 94 other followers

%d bloggers like this: