¿Reacios a las redes sociales? La confianza para gestionar proyectos sociales

Redes sociales

En los últimos tiempos las organizaciones no lucrativas (ONL) están mostrando un creciente interés por las tecnologías de participación online, también conocidas como Web 2.0. Al sentir generalizado de que “hay que estar en las redes sociales” han contribuido de forma muy positiva fundaciones como Hazloposible o Cibervoluntarios que han liderado proyectos de análisis, implantación y difusión de estas herramientas en el tercer sector.

La Fundación Hazloposible (bajo el nombre anterior de Fundación Chandra) impulsa desde hace más de una década el uso de las nuevas tecnologías en el tercer sector. Con una historia de plataformas de referencia en el sector como canalsolidario.org, hacesfalta.org o solucionesong.org, Hazloposible impulsó el proyecto “Laboratorio de innovación social” con el que impartió más de cien talleres de formación sobre nuevas tecnologías por toda España.

Esta iniciativa dio como resultado el informe “¿Cómo utilizamos las TIC desde las organizaciones no lucrativas en España?”, hecho en colaboración con la Fundación Tomillo.

Casi una década también es lo que la Fundación Cibervoluntarios ha estado fomentado el voluntariado online y la formación en tecnologías de la información y la comunicación. Sus programas de innovación social y empoderamiento ciudadano son líderes en formación y el activismo ciudadano a través de las nuevas tecnologías.

A la vez que estas y otras organizaciones han contribuido la difusión y progresiva implantación de estas nuevas tecnologías entre las organizaciones españolas del tercer sector, su esfuerzo también ha contribuido a poner de relieve el todavía largo camino que queda por recorrer. Y es que todavía muchas ONL continúan reacias a la implantación de estrategias online.

El origen de estas reticencias y dificultades no está tanto en lo relacionado con limitaciones económicas o con aspectos formativos (si conocemos o no los entornos 2.0 y los sabemos manejar), sino en los límites autoimpuestos desde las propias organizaciones. Conocer y superar esas barreras contribuirá a que la difusión y alcance social de las ONL crezca de forma inmediata y espectacular.

DILO ALTO Y CLARO. La escasa importancia que hasta ahora se le ha dado a la comunicación en las ONGs españolas constituye uno de los principales escollos para que éstas se adentren en el uso de herramientas y entornos 2.0.

La acción social es lo primero –ha de serlo sin duda– pero esto a veces se utiliza como disculpa permanente frente a la carencia de estrategias sostenibles en la gestión de las ONL. La deficiente comunicación de muchas de las ONL españolas es una circunstancia que las organizaciones ya no se pueden permitir más, ya que aquella que no sea capaz de comunicarse eficazmente estará mutilada para la captación de fondos y, especialmente, para el alcance social de su misión.

Los donantes, patronos, beneficiarios, voluntarios y miembros de las organizaciones se merecen que las ONL les cuenten con claridad y profesionalidad lo que hacen, por qué y con qué resultados.

Es un hecho que cada vez más éstos se comunican, piensan y se mueven en red; por eso las organizaciones deben considerar ampliar sus estrategias y plataformas de comunicación hacia la Web 2.0. Así pues, descuidar la comunicación es descuidar la misión.

¿DE VERDAD QUE SOMOS DE FIAR? Otra de las dificultades para la implantación de las tecnologías sociales en las ONL radica en el miedo a lo que diga “la gente”, como si fuera contraproducente que la gente exprese su opinión o que quienes fueran a decir lo que tengan que decir no lo fueran a hacer sin la creación previa de una página en Facebook o un blog. Sin embargo, sólo basta con proponerle a una organización la creación de una plataforma en redes sociales para que enseguida afloren las contradicciones entre la naturaleza social de las ONL y su actitud frente a abrir un debate público sobre su gestión.

El miedo a la crítica y a la pérdida de control de la información sobre la organización es una constante entre quienes dirigen organizaciones del tercer sector. Y es que los medios de comunicación tradicionales se les presentan como entornos mucho más comprensibles que “la red” –y por tanto con mayor percepción de controlables– por parte de quienes en la actualidad dirigen las organizaciones que lejos de ser “nativos digitales”, como mucho llegan a ser “inmigrantes”. La cualidad “anónima” de los potenciales usuarios de Internet produce mucha sensación de inseguridad a los responsables de las organizaciones.

Asumir el funcionamiento de los entornos de participación 2.0 pasa por comprender y aceptar unas pautas básicas de funcionamiento. Éstas, pese a ser escasas, también han de ser valores fundamentales de la propia organización y se pueden resumir en una única palabra: confianza.

ONL=CORAZÓN 2.0. Pese a que cada vez más el marketing y las nuevas corrientes de “open government” ponen de relieve la importancia estratégica de la confianza a través de prácticas como la transparencia y el buen gobierno, son las ONL quienes verdaderamente han gestionado la confianza como uno de los pilares fundamentales de su naturaleza. Así pues, nuestras organizaciones deberían estar de enhorabuena ante la aparición de los entornos sociales 2.0, ya que por su naturaleza son el caldo de cultivo ideal para la acción social de sus misiones.

La confianza, además de ser una de las especialidades de las ONL, constituye una pieza clave del buen funcionamiento de los entornos 2.0: la gente sólo participa y colabora si existe un clima de confianza. Por esta razón, las organizaciones sociales deberían acoger lo que podría ser considerado como la extensión tecnológica de sus metodologías fundacionales.

Sin embargo, el miedo a la crítica abierta atenaza a muchas ONL. ¿Acaso no es mejor ser conscientes de la opinión sobre nuestras organizaciones –pudiendo participar en el debate– que quedarse al margen dejando que la crítica se pueda convertir en un bulo de pasillo? Las ONL, por su tradicional preocupación en la rendición de cuentas, el buen gobierno y los sistemas de gestión socialmente responsables y sostenibles, deberían tener muy poco que temer al debate transparente sobre su gestión y mucho que ganar ante la oportunidad de abrirse a la opinión pública.

Cabe esperar que la opinión de quienes se interesan por la acción del tercer sector no ha de ser necesariamente negativa, sino todo lo contrario. Si quienes trabajan en las ONL están convencidos de que están haciendo una gran labor social, ¿por qué no han de pensarlo el resto de personas? Las organizaciones deben transformar este miedo en oportunidad.

Es el momento de dialogar de tú a tú con las personas, de explicar detalladamente los programas, los logros e incluso los fracasos. Tal vez si las organizaciones lo hacen así conseguirán ser comprendidas mejor, también en sus dificultades.

Las ONL nunca estarán solas en las redes sociales, sino que además de hallarse en su caldo de cultivo (donde está la gente) se verán acompañadas de aquellos a quienes benefician, aquellos que simpatizan con sus causas, aquellos que desean apoyar y agradecer su labor y su presencia en la sociedad. Haced la prueba y os sorprenderéis: no hay nada como el calor humano.

Publicado originalmente en Compromiso Empresarial. Marzo – Abril, 2011

Interesada en los contenidos y en las personas.

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