Cuando las ONG se la juegan. La gamificación para las causas sociales

Las causas sociales requieren importantes dosis de conciencia crítica y sensibilidad por parte de quienes en ellas colaboran. No obstante, la habitual dureza de los asuntos que atienden exige un esfuerzo y compromiso que a las personas no siempre les es fácil mantener, especialmente cuando su propia realidad se complica progresivamente.

En los últimos tiempos podría parecer difícil que los ciudadanos, cansados como están por una crisis que ha llegado hasta la puerta de sus casas, se mantengan preocupados y ocupados en los problemas sociales que no les afectan directamente. Sin embargo, es un hecho que las altas cotas de solidaridad demostradas por los españoles están a prueba de las peores crisis, lo cual tampoco es óbice para que las organizaciones sociales exploren nuevas maneras de captación de fondos y difusión de sus causas que resulten más livianas y atractivas para los que las apoyan con su esfuerzo. En este sentido, una de las fórmulas que más impulso está tomando es el recurso del juego como metodología bajo la fórmula de la llamada “gamificación”.

La “gamificación” (palabra derivada del inglés gamification) proviene de aplicar las técnicas del juego a entornos tradicionalmente ajenos a estas prácticas. Una vez más, el reciente fenómeno de la “gamificación” se extiende como tendencia a consecuencia de su implantación reciente en el mundo de la empresa.

Ya desde el año 2006, empresas como Nike han impulsado este tipo de iniciativas. Un ejemplo de ello fue la creación del dispositivo Nike+, compuesto de un sensor para las suelas de zapatillas Nike y de un receptor para el iPod de Apple, con una conexión entre ambos que permitía a cada corredor recoger los datos de sus carreras. Esta funcionalidad adquirió su dimensión social y lúdica a partir de que la empresa creara el sitio web Nikeplus.com Vía iTunes, cada corredor podía enviar sus datos a la página en la que se publicaban y su actividad adquiría una dimensión social.

A partir de actitudes comunes entre los corredores, como el afán de superación y la competitividad, las sucesivas modificaciones de esta web han generado en torno a sí una comunidad de corredores en la que en la actualidad cada uno puede configurar sus propios objetivos y ser identificado por el sistema dentro de su tipología correspondiente dentro del grupo. Además, existe la posibilidad de contar con un entrenador personal, de conseguir premios y de compartir los resultados en las redes sociales. Esta alianza estratégica entre dos empresas punteras a escala internacional es un ejemplo muy bueno sobre cómo establecer una relación win-win entre dos empresas, en la que también salen beneficiados los clientes de ambas.

Cabría pensar que las organizaciones sociales –precisamente por su dimensión colectiva y colaborativa– hayan implantado este tipo de estrategias en sus proyectos. Sin embargo, el informe titulado Estudio 2012. Gamificación, expectativas y grado de adopción en España pone de relieve que las organizaciones del tercer sector están todavía muy atrás en la implantación de la “gamificación” como recurso.

Jugar es ganar

Puede que la línea recta sea el camino más corto entre dos puntos, pero no siempre es el más eficiente. Al igual que existe diferencia entre viajar y simplemente desplazarse, tampoco es lo mismo, por ejemplo, captar fondos sin más y hacerlo creando simultáneamente una red estable de conocimiento, difusión y apoyo. Para esto último entre otras cosas sirve la “gamificación” de proyectos y metodologías.

La “gamificación” fomenta la creatividad, un recurso imprescindible para la innovación, la localización de recursos y la resolución de problemas. Esta es una de las razones por las que las empresas y organizaciones sociales deberían contar con personas de perfiles creativos entre los miembros de sus patronatos y consejos de administración. Además, jugar potencia el espíritu de aventura, el análisis crítico, el diseño de estrategias y la toma de decisiones. Para jugar es necesario participar, siendo la experiencia de la participación una de las formas más eficientes de analizar y valorar las situaciones.

No hay duda de que las experiencias en primera persona son las que mejor se recuerdan y por eso, la gamificación bien utilizada es un medio ideal para la sensibilización, colaboración y la fidelización. El juego es un vehículo de aprendizaje, conocimiento y una aventura por el descubrimiento.

Así pues, uno de los aspectos más interesantes de la incorporación del juego a las metodologías de las organizaciones viene dada por su capacidad de innovación, de sorpresa, de mostrar nuevos caminos, de abrir paso a lo inesperado. La capacidad de sorpresa del ser humano es casi infinita, pero las causas que atiende el sector social a menudo están atadas a una realidad dura y aplastante de la que resulta difícil zafarse. Por tanto, trabajar con lo inesperado y la sorpresa resulta especialmente recomendable cuando se trabaja con este tipo de causas.

Algunos ejemplos

La “gamificación” invita a la modificación de procesos dentro de organizaciones, para que los empleados y los beneficiarios generen valor social o económico, aunque fundamentalmente se está adoptando como técnica renovada en la captación de fondos por parte de las organizaciones del tercer sector. La capacidad del juego de proporcionar experiencias resulta muy interante para las organizaciones que quieren ir más allá de la mera captación de fondos.

De entre los pocos ejemplos existentes, uno de los más comentados ha sido la iniciativa School Land, impulsada a finales de 2011 por Unicef con la colaboración de ING Direct. A modo de juego en Facebook, School Land invita a los participantes a que colaboren en la construcción de una escuela en Zambia.

Así, los participantes pueden donar ladrillos, bidones de agua o libros para la escuela y cuya contribución se hace tangible en la página del juego. Promover este juego dentro de una red social tan masiva como Facebook constituye un acierto estratégico importante para la microdonación.

En esta línea, existen ejemplos de otros proyectos similiares que también han visibilizado de forma ejemplar la contribución de los colaboradores y su capacidad de cambiar las cosas, como lo fue el proyecto de crowdfunding (Vid. Dinero sin ánimo de lucro. Crowdfunding para monetizar el poder social) que Greenpeace lanzó a principios de 2011 para la construcción del Rainbow Warrior III.

Mucho más novedoso, por su dimensión colectiva y ajena al objetivo de la captación de fondos, es el proyecto impulsado por la Sociedad Española de Cardiología, denominado: La liga de los casos clínicos. Esta plataforma on-line promueve la generación de contenidos sobre práctica clínica a través de la competición lúdica entre profesionales, ya sea de forma individual o por equipos (hospitales).

Los participantes en el concurso acumulan puntos en la búsqueda del mejor caso clínico a través de un juego que en realidad toma como base la fórmula del tradicional call for papers pero relatado de una forma distinta que procura ser más lúdica y atractiva. La competición consiste en la publicación periódica en la web de diferentes casos clínicos de cardiología, en formato texto y multimedia, que llevan asociado un cuestionario con preguntas tipo test. Los participantes obtienen la puntuación a través de las respuestas marcadas en dicho formulario, con premios que se traducen en becas para la asistencia a congresos profesionales.

Sin duda, se trata de una eficiente fórmula para incentivar la participación, pues combina el reconocimiento profesional además de beneficios con máximo interés para el público objetivo al que se dirige la actividad.

En el entorno anglosajón, lo recreativo es un aspecto muy valorado en la gestión de organizaciones sin ánimo de lucro, no tanto así en la Europa continental, donde “lo serio” parece perder fuerza si se acompaña de una imagen relajada y de entretenimiento. Tal vez sea por eso por lo que en ese entorno se pueden encontrar muchos más casos de gamificación de causas sociales.

Un ejemplo es Grantoo, una plataforma social de juego que promueve la concesión de becas para colegios, familiares o los propios participantes. Con la colaboración de la plataforma on-line de música Grooveshark, Grantoo promueve un torneo on-line en el que los estudiantes compiten por becas de matrícula y realizan donaciones a tiempo real para organizaciones sociales. Al igual que en el caso de School Land, Grantoo es un proyecto hecho en colaboración con una empresa comercial.

Este tipo de alianzas tal vez sean una afortunada fórmula para conciliar los objetivos de las organizaciones sociales con los programas de responsabilidad social de las empresas. Incluso se da el caso de muchas plataformas de juego on-line, como la importantísima Zynga, que ante determinadas causas como el terremoto de Haití, ha desarrollado productos y servicios específicos para esta causa que introdujeron entre sus millones de jugadores.

Parece claro que Internet multiplica exponencialmente las posibilidades del juego como fórmula de afiliación y pertenencia a un grupo y a unos valores. Las organizaciones sociales, por su poder de inspiración universal, deben aprovechar los beneficios de esta fórmula de marketing, colaboración entre organizaciones y entretenimiento social. A fin de cuentas, es un juego en el que nunca se pierde.

Publicado originalmente en: Compromiso Empresarial, ene-feb, 2013.

Interesada en los contenidos y en las personas.

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